隨著初夏季節(jié)的到來(lái),大街小巷的宵夜攤越發(fā)熱鬧,充滿煙火氣的宵夜豐富了人們的夜生活。尤其前段時(shí)間風(fēng)靡全國(guó)的淄博燒烤極大程度上催熱了宵夜經(jīng)濟(jì)。宵夜市場(chǎng)逐漸迎來(lái)火爆期,眾多餐飲品牌卯足了勁深化宵夜消費(fèi)場(chǎng)景,抓住“夜經(jīng)濟(jì)”浪潮,推銷各具特色的宵夜新風(fēng)味。肯德基則是持續(xù)發(fā)力宵夜場(chǎng)景的餐飲品牌代表,早在去年9月,肯德基就基于對(duì)年輕群體深夜刷屏的習(xí)慣洞察,突破用戶固有品牌認(rèn)知,搶先入局夜宵賽道,用多元優(yōu)質(zhì)的靈魂宵夜向用戶種草安利,成功建立起用戶對(duì)于肯德基靈魂宵夜的消費(fèi)心智。

今年4月底,肯德基再度聯(lián)合已有多次合作經(jīng)驗(yàn)的抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」,在宵夜貨架再上新品“肯德基嗷嗷大雞架”,繼之前推出的雞爪香骨多多桶、“看球標(biāo)配”牛羊肉串、爪爪盒等爆品后,進(jìn)一步擴(kuò)充肯德基靈魂宵夜這一深夜新場(chǎng)景產(chǎn)品池。此次肯德基新品嗷嗷大雞架上線30天累計(jì)賣出近100萬(wàn)單,活動(dòng)期間專屬話題曝光量過(guò)億,憑借傲人的銷量及曝光成績(jī)?cè)谙故袌?chǎng)再下一城,證明品牌在宵夜場(chǎng)景有持續(xù)深耕的運(yùn)營(yíng)能力,背后的產(chǎn)品思維、營(yíng)銷動(dòng)作都有可圈可點(diǎn)的地方。

區(qū)域宵夜特色新品強(qiáng)勢(shì)占位,全新機(jī)制鎖定嘗鮮用戶

肯德基結(jié)合本地化的產(chǎn)品創(chuàng)新能力向來(lái)為業(yè)界所稱道,而在宵夜賽道上,肯德基推出的幾款新品有著清晰的產(chǎn)品思維脈絡(luò)。肯德基深刻認(rèn)知到「心動(dòng)上新日」IP用戶更熱衷于“新奇特”的產(chǎn)品,因此致力挖掘新產(chǎn)品能帶來(lái)不一樣的新口感和新體驗(yàn)。從此前推出的雞爪香骨多多桶、爪爪盒再到近期推出的嗷嗷大雞架,延續(xù)的一大賣點(diǎn)都是“啃骨嗦肉,骨肉相間”,這種類型的產(chǎn)品,與肯德基充滿“肉感”的經(jīng)典產(chǎn)品形成差異化,更加匹配宵夜場(chǎng)景,因?yàn)橛脩魧?duì)宵夜的需求不在于果腹,更在于滿足饞嘴與消遣的心理需求。以啃和嗦為主的“骨感”新產(chǎn)品無(wú)疑更貼合用戶對(duì)宵夜產(chǎn)品的期待,對(duì)新客號(hào)召力十足。

此外,肯德基靈魂宵夜也體現(xiàn)出結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)與區(qū)域特色的創(chuàng)新能力。比如去年在「抖音心動(dòng)觀賽季」中結(jié)合世界杯熱點(diǎn),以及對(duì)用戶深夜觀賽喜歡喝酒擼串的市場(chǎng)洞察,推出“看球標(biāo)配”牛羊肉串。再到近期推出的嗷嗷大雞架,可看做與東北美食的一次創(chuàng)新結(jié)合。東北人對(duì)雞架情有獨(dú)鐘,雞架是東北美食的一張名片,嗷嗷大雞架充滿金黃色澤的炸脆外表以及酥脆口感也與東北另一道名菜“鍋包肉”有相似之處。肯德基靈魂宵夜這幾款新品都體現(xiàn)出借助外部環(huán)境的產(chǎn)品思維,結(jié)合時(shí)事、地域挖掘產(chǎn)品特點(diǎn),再借助品牌效應(yīng)打造獨(dú)屬于自己的產(chǎn)品矩陣。

此次產(chǎn)品上新,所配套的套餐搭配和免外送費(fèi)也足顯誠(chéng)意,進(jìn)一步降低用戶消費(fèi)門檻。從入門款嗷嗷大雞架、嗷嗷小食套餐再到大雞架雙堡、春卷、飲料套餐,不同類型的套餐滿足用戶嘗新、饞嘴、吃飽的不同消費(fèi)需求。而嗷嗷小食4選2的任選套餐則為用戶提供幾種不同的搭配,一次可以帶走兩份大雞架,也可以選一份雞架一份多多盒,滿足選擇困難癥用戶深夜不想過(guò)多動(dòng)腦的消費(fèi)習(xí)慣。更令人稱道的是,此次宵夜產(chǎn)品矩陣不僅“隨心券”持續(xù)在線,更在“肯德基嗷嗷大雞架雙堡”等王牌產(chǎn)品中加上了“免外送”的權(quán)益,消費(fèi)者疊加使用其他抖音靈魂宵夜團(tuán)購(gòu)券,更能整單減免外送費(fèi),肯德基宅急送幫你送到家,實(shí)現(xiàn)宵夜自由?；顒?dòng)期間,外送訂單占比超過(guò)40%,免外送費(fèi)的極大降低了用戶選購(gòu)的門檻,也促進(jìn)了宵夜時(shí)段的消費(fèi)欲望。

創(chuàng)新的產(chǎn)品贏得了好口碑,貼心的優(yōu)惠和外送門檻減免吸引了更多消費(fèi)者,再配合心動(dòng)上新日期間,全國(guó)線下門店、官方微博、微信、抖音官方號(hào)等私域矩陣聯(lián)合宣發(fā),肯德基本次聯(lián)合抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」,打造了一場(chǎng)消費(fèi)者共同參與的“靈魂宵夜瘋狂派對(duì)”。每晚20點(diǎn)上線,肯德基靈魂宵夜,不容錯(cuò)過(guò)。

頭部美食垂類達(dá)人短視頻+直播助推熱度 本地達(dá)人實(shí)時(shí)跟進(jìn)實(shí)現(xiàn)品效銷合一

在本次新品預(yù)熱階段,除了有官方媒體矩陣和線下的聯(lián)合宣發(fā),另外一大重頭戲是與千萬(wàn)級(jí)美食達(dá)人“特別烏啦啦”的再度合作?？系禄蜑趵怖驳木壏质加诮衲?月,當(dāng)時(shí)品鑒的是肯德基瀑布芝士牛堡2.0,烏啦啦“穿西裝炫牛堡”,“肯德基打錢”一度成為當(dāng)時(shí)熱議的話題,汁汁牛堡系列在當(dāng)時(shí)也取得了很好的種草效果。本次在“嗷嗷大雞架”上市之際,肯德基和烏啦啦再度牽手,邀請(qǐng)其作為“心動(dòng)新推官”來(lái)推薦“嗷嗷大,麻酥酥”的新品大雞架,烏啦啦日常給觀眾的感覺就是性格豪爽開朗,吃東西講究“大口滿足”,粉絲也是喜歡看烏啦啦“大口干飯”“杠杠炫”,這與嗷嗷大雞架的產(chǎn)品設(shè)計(jì)初衷和目標(biāo)人群十分契合。烏啦啦在短視頻和直播間內(nèi),以真實(shí)的聲音,傳達(dá)產(chǎn)品的“嗷嗷大,麻酥酥,啃骨嗦肉,四塊滿足”。本次合作,不止于產(chǎn)品曝光,而是希望通過(guò)有效種草,邀請(qǐng)更多人來(lái)嘗鮮新品大雞架,打造用戶眼中品牌與達(dá)人間的“cp感”,提升用戶品牌認(rèn)可度,從而達(dá)到1+1>2的作用。

基于「心動(dòng)上新日」的沉淀的新品打爆邏輯,“特別烏啦啦”采用“短視頻預(yù)熱+直播引爆”的組合形式。4月29日新品上市前兩天,達(dá)人率先發(fā)布種草視頻,為用戶帶來(lái)?yè)屜仍嚦缘捏w驗(yàn),同時(shí)為第二天的直播做好預(yù)熱鋪墊。第二天的專場(chǎng)直播在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上恰好處于新品上市前一天,將用戶期待值拉到最大,在當(dāng)晚的直播中,烏啦啦先是為粉絲送上“嗷嗷大雞架”蛋糕,作為寵粉福利,又帶一眾粉絲,現(xiàn)場(chǎng)擺出多種地域醬料,拿大雞架搭配嘗鮮;種草引流寵粉福利款嗷嗷大雞架的同時(shí),也為粉絲準(zhǔn)備了“王炸半價(jià)桶”等優(yōu)惠套餐,更是疊加了免配送費(fèi)的門檻減免,種草拔草環(huán)環(huán)相扣,時(shí)刻維持用戶的嗨點(diǎn)以及良好的互動(dòng)體驗(yàn),天時(shí)地利人和,締造了1200萬(wàn)GMV的直播佳績(jī)。

聯(lián)合“特別烏啦啦”為新品造勢(shì),有效種草的同時(shí),肯德基也同步布局本地達(dá)人短視頻矩陣。4月28日上新當(dāng)日,鋪排數(shù)百位本地達(dá)人視頻,聯(lián)動(dòng)頭部達(dá)人,提升活動(dòng)聲量和新品熱度,撬動(dòng)更多全網(wǎng)自來(lái)水達(dá)人爭(zhēng)相種草,助推銷量增長(zhǎng)。短視頻內(nèi)容風(fēng)格上與“特別烏啦啦”直播以及產(chǎn)品賣點(diǎn)一脈相承,充滿傳播張力。達(dá)人視頻開頭“你知道嗎?肯德基上新嗷嗷大雞架了”形成洗腦式傳播。在種草過(guò)程中,有不少達(dá)人用東北方言以及東北熱門bgm,讓用戶能夠1s get到產(chǎn)品的特征。

達(dá)人短視頻還借勢(shì)當(dāng)下的社會(huì)熱門話題,結(jié)合淄博燒烤以及綜藝節(jié)目中明星吃雞架的熱度進(jìn)行流量綁定。大雞架本身在北方會(huì)比較受歡迎,北方達(dá)人以“主人翁、東道主”的身份現(xiàn)身說(shuō)法,推薦產(chǎn)品;而南方達(dá)人以“慕名已久”、“距離太遠(yuǎn)”來(lái)講解產(chǎn)品,不同的話術(shù)口吻直擊用戶心理需求,增加用戶對(duì)視頻內(nèi)容的認(rèn)同感,為銷量轉(zhuǎn)化帶來(lái)更多可能性。

短視頻內(nèi)容類型上也頗為豐富,達(dá)人探店類、美食測(cè)評(píng)類、產(chǎn)品特色類、精致圖文類、場(chǎng)景隨拍類不一而足,多維度突顯新品賣點(diǎn)以及渲染消費(fèi)場(chǎng)景。達(dá)人短視頻矩陣在新品上市后也延續(xù)了較長(zhǎng)的投放動(dòng)作,活動(dòng)期間共計(jì)幾千條的短視頻內(nèi)容矩陣發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng),在全網(wǎng)也有超過(guò)萬(wàn)名自來(lái)水達(dá)人位“嗷嗷大雞架”種草打call,為新品后續(xù)熱度延續(xù)打好了基礎(chǔ),持續(xù)發(fā)酵,助推銷售轉(zhuǎn)化。

綜藝化場(chǎng)景自播精準(zhǔn)俘獲目標(biāo)人群,靈魂宵夜瘋狂派對(duì)心智持續(xù)建立

肯德基在本次心動(dòng)上新活動(dòng)期間,除了目標(biāo)達(dá)成品效合一以外,更是在做精準(zhǔn)人群的增量。在此前的宵夜新品上市中,肯德基充分洞察到,宵夜市場(chǎng)以年輕男性群體為主力軍,為更好地輻射核心受眾,觸達(dá)精準(zhǔn)人群,提升轉(zhuǎn)化和增量,肯德基在嗷嗷大雞架上線前三天的大場(chǎng)直播中,從內(nèi)容到形式,都獨(dú)具匠心,有的放矢,吸引目標(biāo)群體。

早在今年3月份,肯德基靈魂宵夜賬號(hào)就已經(jīng)開始嘗試做精準(zhǔn)人群的嘗試,在3月25日-27日為期三天,開啟了靈魂宵夜瘋狂派對(duì)第一季——靈魂宵夜美少女派對(duì),通過(guò)邀請(qǐng)達(dá)人“美少女嗨購(gòu)go”入駐肯德基靈魂宵夜直播間,打造了1+1雙場(chǎng)景,并精心設(shè)計(jì)才藝和帶貨環(huán)節(jié),男性用戶成交比例顯著提升到45%,一線及新一線城市比例也上升明顯。4月底配合嗷嗷大雞架新品上新,借力「心動(dòng)上新日」IP,迎來(lái)了靈魂宵夜瘋狂派對(duì)第二季——“嗷嗷樂大舞臺(tái)”,從場(chǎng)景搭建、達(dá)人組合、環(huán)節(jié)設(shè)置、優(yōu)惠活動(dòng)等各方面全新升級(jí),人貨場(chǎng)相輔相成。直播場(chǎng)景上,以大紅為主基調(diào)搭配帷幕、舞廳霓虹燈的氛圍感置景,不僅舞臺(tái)感十足,同時(shí)貼近東北文化的娛樂屬性。主播和達(dá)人方面,邀請(qǐng)到東北老鐵現(xiàn)身直播,為新品站臺(tái)打call,肯德基靈魂宵夜直播間的老朋友美少女組合再度為新品站臺(tái),讓直播不僅止于賣貨,通過(guò)輕松歡樂的直播氣氛與用戶進(jìn)行深度有效的溝通。

什么是靈魂宵夜瘋狂派對(duì)嗷嗷樂大舞臺(tái)?背后是肯德基對(duì)于宵夜功能價(jià)值和情緒價(jià)值的深刻理解。這里有抬著轎子也要推薦給你的熱騰騰的大雞架,在視覺上極具沖擊力,產(chǎn)品的分量十足,色香味俱全,同時(shí)展現(xiàn)出的豪爽氣派也對(duì)用戶有挑動(dòng)食欲的作用。此外,“嗷嗷澡堂”的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì),不僅是結(jié)合了東北的搓澡文化,大“搓”一頓也是以諧音梗的方式增加直播互動(dòng)的趣味性,宵夜盲盒、宵夜搖搖樂、送周邊玩具、王炸單品1元秒等福利活動(dòng),“嗷嗷樂大舞臺(tái)”主打沉浸式,讓用戶不僅是看直播下單買宵夜,更能身臨其境,隔著屏幕也能在直播中,感受到宵夜文化和煙火氣。綜藝化的直播形式除了讓新品大雞架產(chǎn)品被更多觀眾種草外,還能滿足用戶情緒價(jià)值,快速影響用戶消費(fèi)決策。

此次是肯德基靈魂宵夜與抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」的再度合作,相比以往,肯德基對(duì)于平臺(tái)的玩法更顯得心應(yīng)手,對(duì)于平臺(tái)的體系化運(yùn)營(yíng)思維更加成熟。從推出區(qū)域特色宵夜新品、聯(lián)動(dòng)超頭達(dá)人短視頻及直播、場(chǎng)景化品牌自播等組合經(jīng)營(yíng)手段,實(shí)現(xiàn)與用戶的深度溝通,進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于肯德基靈魂宵夜的情感認(rèn)同,通過(guò)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)與長(zhǎng)期打造實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)觸達(dá)、新品銷量轉(zhuǎn)化和消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新的“人貨場(chǎng)”三贏效果。

抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」見證了肯德基靈魂宵夜品牌在宵夜場(chǎng)景從突破到打透的過(guò)程,是商家和平臺(tái)從探索經(jīng)營(yíng)新場(chǎng)景到沉淀深化新打法,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的雙向奔赴。后續(xù)「心動(dòng)上新日」致力于為更多品牌的新品營(yíng)銷提供從聲量爆發(fā)到持續(xù)經(jīng)營(yíng)的全鏈路解決方案,通過(guò)首發(fā)聯(lián)名、熱點(diǎn)策劃、資源補(bǔ)貼、宣發(fā)聯(lián)動(dòng)等手段,攜手品牌商家開拓一條屬于新品營(yíng)銷的全新路徑,打造品牌上新全案營(yíng)銷新陣地。 (編輯:楊艷)

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