2023已經(jīng)收官,但奶粉行業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)“戰(zhàn)火未減”,各大奶粉品牌持續(xù)發(fā)力造勢(shì),越來(lái)越同質(zhì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、越來(lái)越內(nèi)卷的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之下,擁有73年歷史積淀的國(guó)民品牌輝山奶粉煥發(fā)強(qiáng)大的發(fā)展韌性,憑借產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷(xiāo)上的硬核實(shí)力,將16項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng)收入囊中,其中不乏ITI國(guó)際美味獎(jiǎng)二星級(jí)獎(jiǎng)?wù)?、?guó)產(chǎn)嬰配乳粉企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展十強(qiáng)、人民網(wǎng)“2023國(guó)民消費(fèi)·產(chǎn)業(yè)迭代創(chuàng)新案例”、“人民匠心產(chǎn)品獎(jiǎng)”等權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)。復(fù)盤(pán)2023年,我們發(fā)現(xiàn),輝山奶粉對(duì)高品質(zhì)的追求不僅體現(xiàn)在夯實(shí)產(chǎn)品力上,同時(shí)也體現(xiàn)在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式上,憑借其別具一格的差異化打法,進(jìn)一步多維度地深化了品牌價(jià)值和影響力。

夯實(shí)產(chǎn)品力,加碼配方奶粉品牌升級(jí)進(jìn)程

時(shí)下國(guó)內(nèi)嬰配粉行業(yè)市場(chǎng)增速放緩,消費(fèi)主力軍更迭、新消費(fèi)需求迸發(fā)……輝山奶粉能夠殺出重圍,得益于其精準(zhǔn)洞察到新生代母嬰群體對(duì)精細(xì)化、高端化產(chǎn)品的期待,抓住新機(jī)遇實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)。

一方面,布局奶粉新品類(lèi)。圍繞“因?yàn)檎湎?所以珍貴”的品牌理念,輝山奶粉持續(xù)探索珍稀奶源營(yíng)養(yǎng),在多個(gè)奶粉細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)突破:品牌煥新升級(jí)之路初啟之時(shí),便打出第一張“王牌”,推出國(guó)內(nèi)首款珍稀娟姍奶源嬰幼兒配方奶粉輝山瑪瑞,搶占娟姍奶源奶粉品類(lèi)風(fēng)口;在夯實(shí)輝山瑪瑞占位的同時(shí),上市推出新品啟晨,針對(duì)當(dāng)前“寶寶消化難”“營(yíng)養(yǎng)吸收難”等功能性痛點(diǎn),切入小分子蛋白奶粉領(lǐng)域;與此同時(shí),輝山星恩也完成了配方升級(jí),致力于打造“中國(guó)超高性價(jià)比A2奶源奶粉”,占位A2賽道。輝山旗下三款嬰配粉產(chǎn)品立足珍稀奶源的獨(dú)特價(jià)值,以差異化賣(mài)點(diǎn)深度鏈接目標(biāo)群體,吸引了渠道和終端的高度關(guān)注。

另一方面,堅(jiān)守產(chǎn)品高品質(zhì)。2023年2月,堪稱(chēng)史上最嚴(yán)的中國(guó)嬰幼兒配方奶粉“新國(guó)標(biāo)”正式實(shí)施,意味著嬰配粉行業(yè)迎來(lái)品質(zhì)升級(jí)新階段。在這場(chǎng)淘汰賽中,輝山奶粉交出了一份完美的答卷:旗下三款嬰配粉均通過(guò)了“新國(guó)標(biāo)”注冊(cè),實(shí)現(xiàn)了營(yíng)養(yǎng)配方的全面升級(jí),有力彰顯了其在自有奶源、研發(fā)生產(chǎn)、產(chǎn)品檢驗(yàn)、質(zhì)量管控等方面的硬核實(shí)力。

同年9月,輝山旗下三款嬰配粉憑借品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)雙重硬核實(shí)力,斬獲ITI國(guó)際美味獎(jiǎng)二星級(jí)獎(jiǎng)?wù)?珍稀奶源品質(zhì)獲得了國(guó)際權(quán)威認(rèn)可。12月,輝山瑪瑞獲媽媽網(wǎng)母嬰口碑榜-媽媽品鑒摯愛(ài)獎(jiǎng),輝山啟晨獲編輯甄選獎(jiǎng),以卓越品質(zhì)與硬核實(shí)力再獲消費(fèi)者和母嬰權(quán)威媒體口碑認(rèn)可。

布局全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)矩陣,持續(xù)輸出品牌影響力

除了內(nèi)生的硬核產(chǎn)品力,輝山奶粉在品牌建設(shè)上也進(jìn)行了積極的探索。2023年,輝山奶粉以“高曝光、重品推、準(zhǔn)投放”為核心營(yíng)銷(xiāo)策略,通過(guò)持續(xù)、大規(guī)模、高頻次的品牌曝光,品牌勢(shì)能實(shí)現(xiàn)跨越式提升。

縱觀全年,輝山奶粉的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)果豐碩。獨(dú)家冠名遼寧衛(wèi)視春晚、東方衛(wèi)視S級(jí)項(xiàng)目《極限挑戰(zhàn)寶藏行3》,首創(chuàng)行業(yè)娟姍奶粉節(jié),冠名代言人張碧晨廣州演唱會(huì),攜手“人民好醫(yī)生”進(jìn)行“42°N娟姍小鎮(zhèn)”溯源直播活動(dòng),投放愛(ài)奇藝熱劇《寧安如夢(mèng)》《一念關(guān)山》,合作湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺(tái)播出的女性勵(lì)志劇《女士的品格》,開(kāi)展專(zhuān)家育兒科普直播活動(dòng)和行業(yè)峰會(huì)……通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”,輝山奶粉打通了大IP、大事件、娛樂(lè)、社交達(dá)人、專(zhuān)家等線上線下多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景,驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌從認(rèn)識(shí)、認(rèn)知到認(rèn)同,建立起高粘度的品牌忠誠(chéng)度。

1、獨(dú)家冠名現(xiàn)象級(jí)大IP,建立“初認(rèn)知”根據(jù)地

輝山奶粉聯(lián)動(dòng)遼寧地區(qū)主流媒體,連續(xù)2年獨(dú)家冠名遼視春晚,2023年遼寧衛(wèi)視《春晚》收視率達(dá)1.6%,位列衛(wèi)視春晚TOP1,打響新年開(kāi)門(mén)紅;隨后緊跟春節(jié)熱度,聯(lián)合遼臺(tái)多款綜藝節(jié)目開(kāi)創(chuàng)新玩法,如美食真人秀《妥妥的鄉(xiāng)味》、健康類(lèi)老牌綜藝《健康一身輕》、獨(dú)創(chuàng)小品劇《歡樂(lè)飯米粒兒第八季》等等,在美食探索、健康科普、家庭生活等不同場(chǎng)景中拉近了與用戶的距離,提高了產(chǎn)品的情感感染力和真實(shí)說(shuō)服力,實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量的傳播溝通。

除了合作遼寧本地媒體,輝山奶粉還獨(dú)家冠名了東方衛(wèi)視超頭部IP綜藝《極限挑戰(zhàn)寶藏行3·國(guó)家公園季》,借助節(jié)目IP的自身熱度、明星與產(chǎn)品之間的創(chuàng)意互動(dòng)、珍稀動(dòng)植物的環(huán)保理念、公益屬性以及聯(lián)動(dòng)抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽,實(shí)現(xiàn)品牌與IP的雙強(qiáng)勢(shì)曝光,塑造了輝山瑪瑞奶粉“珍稀寶藏奶粉”的產(chǎn)品印象,該節(jié)目最高收視率1.8%,網(wǎng)站綜藝榜排名TOP5。

2、首創(chuàng)娟姍奶粉節(jié),占位“娟姍奶粉第一品牌”心智

早在2010年,輝山乳業(yè)便引進(jìn)了第一批血統(tǒng)純正的娟姍牛,是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始布局娟姍奶源的企業(yè)之一。此次借助娟姍奶粉節(jié)的舉辦,輝山奶粉完成了新品類(lèi)消費(fèi)者教育,其作為“娟姍奶源奶粉引領(lǐng)者”的地位也愈加深入人心。娟姍奶粉節(jié)當(dāng)天,“二月二輝山牛抬頭”詞條霸屏微博熱搜前三位24小時(shí),獲人民網(wǎng)、新京報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)等100余家媒體跟進(jìn)報(bào)道,閱讀量超1.3億,討論量3.4萬(wàn)+,品牌得到大規(guī)模高頻次曝光。

3、雙代言人模式+押寶多檔熱門(mén)影視劇,實(shí)現(xiàn)品牌破圈傳播

一個(gè)奶粉品牌保持長(zhǎng)久不衰的秘訣,很大程度上在于是否擁有與新生代用戶深度對(duì)話的能力。以三大明星產(chǎn)品為支點(diǎn),輝山奶粉在2023年升級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,開(kāi)啟雙代言人模式,拉進(jìn)與新生代母嬰群體的距離;合作的女性勵(lì)志劇《女士的品格》在湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺(tái)播出,該劇開(kāi)播以來(lái)便蟬聯(lián)衛(wèi)視收視冠軍,收視率持續(xù)破2%,狂攬全網(wǎng)熱搜700余個(gè);2023年末,先后押寶愛(ài)奇藝《寧安如夢(mèng)》《一念關(guān)山》兩部大熱劇,投放形式上選擇“品牌代言人5秒口播、暫停MAX、15秒廣告貼片”形式,鎖定用戶看劇全鏈路,“輝山奶粉助力男女主云養(yǎng)娃”等話題成功實(shí)現(xiàn)品牌破圈傳播,精準(zhǔn)人群曝光達(dá)13.82億次。

4、聚焦抖音、小紅書(shū)、媽媽網(wǎng)等多平臺(tái),口碑營(yíng)銷(xiāo)圈粉無(wú)數(shù)

2023年,輝山奶粉加速布局抖音、小紅書(shū)等社交媒體,以深度種草力構(gòu)建品牌口碑,在眾多母嬰達(dá)人的種草下,越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始自發(fā)分享輝山奶粉使用體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)人群精準(zhǔn)觸達(dá)。數(shù)據(jù)顯示,輝山瑪瑞占據(jù)小紅書(shū) “娟姍奶粉”詞條TOP1,為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化持續(xù)蓄能。

此外,圍繞瑪瑞大單品,輝山奶粉聯(lián)合媽媽網(wǎng)、百度、人民好醫(yī)生等平臺(tái)開(kāi)展“超級(jí)瑪瑞,超級(jí)成長(zhǎng)”寶寶嘗鮮計(jì)劃,與媽媽網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了《新生代媽媽奶粉選購(gòu)白皮書(shū)》,調(diào)研顯示,90%的媽媽更愿意選擇娟姍奶源奶粉,本次媽媽網(wǎng)《白皮書(shū)》的發(fā)布,為娟姍奶粉提供了信任背書(shū),也為門(mén)店引流、獲客賦能了更多新客線索。

5、塑造“42°N娟姍小鎮(zhèn)”IP,強(qiáng)化全產(chǎn)業(yè)鏈公信力背書(shū)

為了讓社會(huì)各界和廣大母嬰消費(fèi)者直觀、透明地了解輝山奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈護(hù)航下的“如山品質(zhì)”,2023年9月,輝山奶粉攜手“人民好醫(yī)生”客戶端開(kāi)啟“42°N娟姍小鎮(zhèn)”溯源之旅,新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等多家媒體平臺(tái)同步直播了本次溯源活動(dòng),讓萬(wàn)千網(wǎng)友們通過(guò)“云參觀”的方式,感受輝山奶粉珍稀奶源的獨(dú)特價(jià)值和硬核實(shí)力,此次溯源直播全網(wǎng)總觀看量達(dá)1056W+,總曝光達(dá)7404W+,微博話題#探尋珍稀娟姍營(yíng)養(yǎng)奧秘#熱度高漲,閱讀量達(dá)764.3W+,討論量6.1W+,互動(dòng)量19.2W+。

6、攜手“人民好醫(yī)生”打造專(zhuān)家科普課堂,增進(jìn)品牌信任

輝山奶粉深刻洞察新生代母嬰群體育兒焦慮以及科學(xué)化喂養(yǎng)需求,聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)社旗下新媒體客戶端“人民好醫(yī)生”推出《輝動(dòng)成長(zhǎng)力·科學(xué)育兒公開(kāi)課》欄目,邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名醫(yī)院、醫(yī)學(xué)院的育兒醫(yī)師或?qū)＜野l(fā)起多場(chǎng)科普直播,并結(jié)合不同寶寶情況與對(duì)應(yīng)奶粉產(chǎn)品,提供專(zhuān)業(yè)科學(xué)化的喂養(yǎng)方案,以專(zhuān)業(yè)實(shí)力增強(qiáng)用戶信任度,助力品牌出圈。

一系列多元化娛樂(lè)內(nèi)容和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式,讓輝山奶粉構(gòu)筑起與年輕圈層的溝通橋梁,成功實(shí)現(xiàn)與新生代母嬰群體的對(duì)話,贏得年輕圈層的價(jià)值認(rèn)同,也為產(chǎn)品轉(zhuǎn)化帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。2023年輝山奶粉全年品牌聲量高潮不斷,品牌聲量同比增長(zhǎng)91%。

精耕渠道建設(shè),10萬(wàn)場(chǎng)路演助升門(mén)店銷(xiāo)量

渠道是品牌的立命之本。一個(gè)品牌要想做大做強(qiáng),離不開(kāi)渠道的支持。輝山奶粉持續(xù)賦能渠道,為渠道打造了一個(gè)利潤(rùn)合理且能夠持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,共同推動(dòng)奶粉行業(yè)良性發(fā)展。2023年,輝山奶粉實(shí)現(xiàn)了從銷(xiāo)售額、有效網(wǎng)點(diǎn)數(shù)到客戶數(shù)的全面增長(zhǎng)。

在具體動(dòng)銷(xiāo)舉措層面,輝山奶粉以“精耕渠道建設(shè)、打造核心門(mén)店、聚焦重點(diǎn)城市、提升單店賣(mài)力”為發(fā)展戰(zhàn)略,集中資源圍繞1萬(wàn)家核心門(mén)店舉行10萬(wàn)場(chǎng)大型推廣活動(dòng),助力門(mén)店銷(xiāo)量持續(xù)提升;借勢(shì)12場(chǎng)中童動(dòng)銷(xiāo)中國(guó)等行業(yè)峰會(huì)、大型展會(huì),深耕渠道,深化行業(yè)影響力,觸達(dá)代理商萬(wàn)余人,實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)市場(chǎng)份額不斷提升。

在近期舉辦的輝山奶粉全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上,輝山奶粉透露,2024年輝山奶粉將繼續(xù)以10萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)、1200人的動(dòng)銷(xiāo)隊(duì)伍,從資源招新、動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)、門(mén)店形象、會(huì)員管理等多個(gè)領(lǐng)域合力賦能,更好服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商。

2024年伊始,輝山奶粉全面開(kāi)啟新年品牌建設(shè)“開(kāi)門(mén)紅”。2月,輝山奶粉延續(xù)與遼寧衛(wèi)視戰(zhàn)略合作,以“衛(wèi)視第一春晚”遼視春晚、《年貨節(jié)》、《春晚倒計(jì)時(shí)》、《元宵晚會(huì)》等節(jié)目冠名植入,夯實(shí)大本營(yíng)“遼寧”地位,并實(shí)現(xiàn)品牌聲量輻射全國(guó)。3月輝山奶粉還將開(kāi)啟第二屆娟姍奶粉節(jié),不斷強(qiáng)化“娟姍奶粉第一品牌”心智。同步線上通過(guò)小紅書(shū)、抖音達(dá)人種草、達(dá)人探店等形式實(shí)現(xiàn)品牌聲量積累和線下銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

未來(lái),輝山奶粉將始終踐行民族乳企的責(zé)任與擔(dān)當(dāng),繼續(xù)深耕品質(zhì)“硬實(shí)力”和營(yíng)銷(xiāo)“軟實(shí)力”,堅(jiān)持如山品質(zhì),積極開(kāi)發(fā)新品類(lèi)、新產(chǎn)品,以高質(zhì)量供給滿足消費(fèi)者對(duì)更高營(yíng)養(yǎng)乳制品的需求,助力中國(guó)奶業(yè)消費(fèi)升級(jí),同時(shí)持續(xù)續(xù)探索創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,傳播品牌價(jià)值、增強(qiáng)品牌影響力。相信在新的一年里,輝山奶粉能夠乘勢(shì)前行,為行業(yè)發(fā)展注入新動(dòng)力,為民族乳業(yè)的崛起貢獻(xiàn)更大的力量。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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