美國的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，脫離經(jīng)銷店的汽車銷售模式是受到歡迎的，特別是千禧一代。“這個趨勢一旦形成，是很難再回頭的。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系與創(chuàng)新的汽車營銷模式，讓我們認(rèn)為大概率是會融合發(fā)展的態(tài)勢，融合的方式和時間節(jié)點(diǎn)是至關(guān)重要的。”J.D.Power中國區(qū)聯(lián)合研究總經(jīng)理王慶華在近日J(rèn).D. Power2021中國銷售服務(wù)滿意度研究(SSI)發(fā)布會上表示。

中國汽車流通協(xié)會在2021年中國汽車經(jīng)銷商集團(tuán)百強(qiáng)發(fā)布會上也表示，在代理、直營等新模式的影響下，預(yù)計到2025年授權(quán)經(jīng)銷商在中國、美國、歐洲的占比將分別為90%、95%和80%左右。“商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化過程中，經(jīng)銷商集團(tuán)只有保持高效率的運(yùn)營才能在未來勝出。”

終端經(jīng)銷商還重要嗎?未來將如何演進(jìn)?

消費(fèi)者在進(jìn)店前便完成購買決策

越來越多的消費(fèi)者，在進(jìn)店之前便放棄了購買。

2021年SSI研究顯示，在購車前就已經(jīng)決定了品牌和車型的用戶比例持續(xù)上升至74.8%。這意味著大部分用戶在與品牌產(chǎn)生第一次面對面的互動之前，就已經(jīng)把它加入到購物車當(dāng)中。但在進(jìn)入用戶購物車之后，品牌僅有1.33次的接觸機(jī)會將購買意愿轉(zhuǎn)化為銷量，相比于2020年繼續(xù)下降。就在這1.33次的接觸中，48.9%的用戶會在一周之內(nèi)做出最終的決策。

消費(fèi)者購買決策提前、加速是否意味著線下經(jīng)銷商店的價值降低了?

王慶華表示，當(dāng)更多消費(fèi)者在進(jìn)店之前就做好了決定，意味著經(jīng)銷店端的服務(wù)和轉(zhuǎn)化率變得更重要了。“主機(jī)廠需要付出很大的努力才能把流量引到經(jīng)銷店端，經(jīng)銷店端能不能把它轉(zhuǎn)化成有效的銷量，這是需要更多的努力和付出的。”王慶華說。

在豪華車和主流車的SSI因子得分對比中，到店接待、店內(nèi)看車和試乘試駕仍是全購車決策流程中影響最重要的三部分。銷售人員的靜/動態(tài)車輛講解依然非常重要，提車速度以及提車當(dāng)天銷售人員的態(tài)度對滿意度影響依然顯著;豪華車用戶更看重車輛介紹和議價過程中的數(shù)字化作用，試乘試駕則對主流車用戶影響更大。

而銷售服務(wù)滿意度也直接影響著品牌的未來走勢。王慶華表示，市場上領(lǐng)先的25個品牌在今年SSI整體排名的變化相對2019年進(jìn)步了6個名次，整體銷售份額上升了1.7%。其中銷售份額上升了16個品牌，整體名次上升了40個名次，份額增加了6.2%，份額下降的9個品牌排名下降了34位，份額減少了4.5%。“所以從行業(yè)層面趨勢來看，SSI的排名變動對于管理層以及消費(fèi)者，都是一個很簡單明了的指標(biāo)去判斷一個品牌的走向。”王慶華表示。

車企品牌影響力上升

在消費(fèi)決策前置的背景下，車企品牌效應(yīng)被進(jìn)一步放大。

SSI的數(shù)據(jù)顯示，品牌在購買決策的影響權(quán)重中，從過去兩年的19%大幅提升至23%。相比之下，汽車質(zhì)量的權(quán)重則向下突破26%~30%。價格的影響權(quán)重不變，另一個提升的權(quán)重則是產(chǎn)品設(shè)計。王慶華進(jìn)一步分享了關(guān)于潛客研究(NVS)數(shù)據(jù)，意向購車者最想購買的品牌類型中，主流自主品牌從2017年的25%提升至了48%，主流國際品牌則從59%降低到了35%。實際夠買自主品牌的用戶中，三分之一都考慮過國際品牌。另一個數(shù)據(jù)是，進(jìn)店前有針對性地主動了解車輛相關(guān)信息的用戶中，通過官方APP了解的對購買決定的影響可達(dá)32%，其它渠道了解的則為25%。“從數(shù)據(jù)上看，使用過官方APP確實有積極的影響，包括跟主機(jī)廠有更多積極的互動，以及更早地做出購買決策，這也突顯出主機(jī)廠在直接經(jīng)營客戶和打造私域流量方面的重要性。”王慶華表示。

不僅是線上，車企也在線下探索直面消費(fèi)者的方式。大眾等傳統(tǒng)汽車品牌將新能源汽車產(chǎn)品采用“代理模式”，而不少中國品牌更是單獨(dú)拿出品牌來探索直營模式。

J.D.Power官方認(rèn)為，價格透明、銷售便捷、無縫體驗甚至無接觸服務(wù)等新的市場需求，已成為原有經(jīng)銷商模式的痛點(diǎn)。但直銷模式意味著不斷擴(kuò)張，對資金和資源的投入巨大。“直面消費(fèi)者其實更多是經(jīng)營的理念和商業(yè)模式的改變。傳統(tǒng)車企的直銷轉(zhuǎn)型就如同大象轉(zhuǎn)身，需要積極地探索2C的價值，能夠去打造2C新的創(chuàng)新能力，同時用好數(shù)據(jù)，找到適合每個車企自己的直銷道路。”J.D.Power官方相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。 (朱世耘)