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網(wǎng)易汽車1月8日報道75天,2次降價,2次補貼,截至最后一次價格調(diào)整,Model 3后驅(qū)版本的價格已不足23萬。通過短期內(nèi)的調(diào)價,特斯拉Model 3和Model Y 已經(jīng)出現(xiàn)了接近20%的降幅。特斯拉幾次降價意欲何為?動作頻頻攪動市場到底是昏招還是妙招?殺瘋的特斯拉會對開年新能源市場帶來哪些影響?來,讓我們看看降價的背后還有哪些端倪。
(資料圖)
猶如驚雷,1月6日,特斯拉又官宣降價,這次可謂力度空前。Model 3后驅(qū)版從26.59萬元降到22.99萬元,降幅3.6萬;Model 3高性能版從34.99萬降到32.99萬,降幅2萬;Model Y后驅(qū)版從28.89萬降到25.99萬,降幅2.9萬;Model Y長續(xù)航版從35.79萬降到30.99萬,降幅4.8萬;Model Y高性能版從39.79萬降到35.99萬元,降幅3.8萬元。
這次的降價,讓特斯拉Model 3和Model Y的價格創(chuàng)下了史上最低。其實從去年10月份開始,特斯拉已經(jīng)從“理財神壇”走下。幾次三番通過降價、促銷等手段一步步拉低價格搶占市場,也難怪近兩次降價引起了大量的消費者維權,雖然特斯拉確實沒有提過限時保價政策,但如此降幅,確實讓大部分已購車主有些吃不消,“韭菜”真不敢當!當然被影響的還有二手車商,剛收沒多久的二手車的價格很可能接近新車了。
【特斯拉歷次調(diào)價信息】
自2019年上市的時候,特斯拉Model 3還處于30萬的高位價格,而今天,特斯拉Model 3已經(jīng)歷了14次調(diào)價,其中7次都在降價,這一次價格的降幅最大,達到了史上最低的22.99萬,而上次的最低價還是2021年的7月份,是23.59萬。
要知道,現(xiàn)在20萬級新能源市場可是各個車企的主力陣地。比如比亞迪海豹,自8月份上市到年底,已經(jīng)完成了超過5萬的銷量,而零跑C01、小鵬P7、哪吒S以及比亞迪在漢也是征戰(zhàn)20萬級新能源市場的主力產(chǎn)品,同時也是Model 3的主要競對,另外降價之后的Model 3還將應對像寶馬i3、蔚來ET5等豪華品牌產(chǎn)品。
Model 3主要競品 | |
車型 | 指導價(萬元) |
Model 3 | 22.99-32.99 |
海豹 | 21.28-28.98 |
零跑C01 | 19.38-28.68 |
比亞迪漢 | 21.78-33.18 |
哪吒S | 20.28-34.18 |
小鵬P7 | 23.99-28.59 |
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可以說當特斯拉Model 3的起售價降低的時候,中國品牌的海豹、漢、哪吒S等就要迎來主要的競爭對手了,畢竟在市場上它們各自的表現(xiàn)都不弱,而零跑C01、小鵬P7也將迎來更激烈的競爭。
開年就降價 博眼球?搶桿位?
在剛剛出爐的銷量數(shù)據(jù)上可以看到,特斯拉今年完成了137萬的產(chǎn)量,以及超過131萬的交付量,但和年初制定的150萬臺的銷量目標還有差距,所以在今年四季度開始,特斯拉就通過降價的手段來刺激市場,以換回更高的銷量。數(shù)據(jù)顯示,在經(jīng)歷9月和10月兩輪直接或變相的價格下調(diào)后,特斯拉在11月拿到了國產(chǎn)車型超過10萬臺的銷量,而Model Y也重回SUV市場的冠軍位置。
當然,面對今年氣勢洶洶的比亞迪,特斯拉所做的這些似乎還不夠。
2022年11月8日,特斯拉官方宣布,11月8日(含)至11月30日(含),購買現(xiàn)車及合作保險機構(gòu)車險組合并按期完成提車,尾款可減8000元;12月1日(含)至12月31日(含),尾款可減4000元。
上述補貼方案中所指的“現(xiàn)車”,包括特斯拉指定車型中的全新現(xiàn)車、非全新現(xiàn)車、展車和試駕車,認證二手車不享受上述保險補貼。指定車型為中國制造的Model 3和Model Y。
2022年12月7日,特斯拉再度出手,推出了“疊加福利”,12月7日至12月31日,購買符合條件的特斯拉現(xiàn)車并完成交付,將額外享受6000元福利。
2023年開年,特斯拉還推出了新年限時福利,即日至2月28日期間,完成交付的Model 3和Model Y的新車訂單,可享受6000元限時交付激勵方案。
由此來看,在價格戰(zhàn)方面,特斯拉似有殺瘋之勢。但如此的刺激力度卻難掩特斯拉年末收官的頹勢。據(jù)乘聯(lián)會最新的數(shù)據(jù)顯示,2022年12月特斯拉中國的批發(fā)銷量為55796輛,環(huán)比下降44.4%。相比11月份的表現(xiàn),12月的批發(fā)銷量幾近腰斬,也從側(cè)面印證特斯拉在國內(nèi)銷量增長的疲軟。
難道真的賣不動了?
2023開年機會再來。由于今年春節(jié)比較早,很多用戶也希望年前開一臺新車回家,而恰好年初受國補取消影響,部分車企紛紛在元旦的時候發(fā)出了價格上調(diào)的通告。而此時,特斯拉似乎又看到了商機,以最高接近5萬的降幅進一步拉低Model 3和Model Y的國內(nèi)市場價格。而所做這一切的回饋,待1月份的銷量榜發(fā)布之后,我們應該可以看到這場價格戰(zhàn)是不是促進特斯拉迅速拿到2023年伊始的銷量桿位。
對特斯拉而言,每一次的降價對銷量拉動都有明顯的提振。等1月份的銷量榜單出爐的時候,我們也能看到降價之后的特斯拉最終獲得了多少市場份額。盡管每一次的降價都會讓老車主叫苦不迭,但對新購用戶而言,確實能抄到實惠,但奉勸一句新車主,也得有心里準備,因為它是特斯拉,所以它肯定還有降價的余地。
關于特斯拉此番降價,特斯拉對外事務副總裁陶琳發(fā)微博稱:“特斯拉價格調(diào)整的背后,涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新,實質(zhì)上是獨一無二的成本控制之極佳定律:包括不限于整車集成設計、產(chǎn)線設計、供應鏈管理、甚至以毫秒級優(yōu)化機械臂協(xié)同路線……從‘第一性原理出發(fā)’,堅持以成本定價?!?/p>
我們可以往回推算,特斯拉Model 3已經(jīng)是5年前的產(chǎn)品了,發(fā)展至今,它的成本也攤薄的差不多了,再加上特斯拉這些年一直在追求生產(chǎn)工藝的精細化和自動化,盡可能通過不斷提升生產(chǎn)過程中的技術水平,實現(xiàn)更強的自動化水平。比如特斯拉引入了一體壓鑄技術,用于生產(chǎn)Model Y,這就是典型的例子,相比傳統(tǒng)的零散裝配,效率將大幅提升,同時也進一步降低了人工成本。
另外就是特斯拉通過直營的模式銷售,減少了渠道中間環(huán)節(jié)的費用和支出,采用一口價+線上下單、線下提車的模式,除了降低消費者砍價的煩惱之外,也降低了 門店工作人員的負荷。
更值得一提的是,特斯拉的高毛利率是真能讓他降得起。去年特斯拉單車毛利率一度高達32.9%,即便到了Q3有所下降,但單車毛利率依然高達27.9%,對比之下比亞迪去年第三季度的毛利率是18.96%,而蔚小理平均只在16%左右。即便是和寶馬、大眾、豐田等傳統(tǒng)大廠對比,特斯拉的單車凈利潤也是碾壓的實力。
曾有分析機構(gòu)聲稱,特斯拉的單車利潤率達到了豐田的8倍,該分析機構(gòu)稱,豐田每輛車的利潤約為1200美元,而特斯拉每輛車的利潤,可以達到8570美元,也就是約合人民幣6.9萬元左右,特斯拉的整體利潤還是非常高的。
以此來看,特斯拉出于更高的利潤率優(yōu)勢,讓它有更大的底氣在市場不穩(wěn)定之際,以降價來換取更多的銷量指標,此舉,簡單、粗暴。
10年前,特斯拉開啟了中國之旅,當時中國的新能源市場尚未完全打開,但特斯拉帶著首創(chuàng)中控大屏、先進的電池管理技術,車輛炫酷的外觀鷗翼門等極具科技感的設計進入到了新能源市場,也步入了中國市場。曾經(jīng)的特斯拉,確實憑借一定的技術優(yōu)勢,在入華初期圈粉無數(shù),也造就了它除了擁有交通工具屬性之外,還有一定的智能交互優(yōu)勢,當然,它的到來也并非是國人首購新車的目標,更多的是家里第二臺甚至第三臺車的選項,畢竟,它有著極高的可玩性,也是很多數(shù)碼博主早期收獲的“大玩具”。
曾經(jīng)高高在上的價格,也讓多數(shù)用戶對特斯拉望而卻步,但通過汽車及科技圈多樣玩法的輸出,讓大家心里埋下了對特斯拉期待的種子,直到它以國產(chǎn)的身份進入中國市場,實現(xiàn)價格落地,也贏得了更多的用戶。
而如今,隨著科技的進步,曾經(jīng)被特斯拉拿來炫耀的技術已不再搶眼,中國品牌新能源汽車的發(fā)展逐步走入正軌,同時也給廣大用戶帶來夠智能、夠人性以及夠舒適的感受。從2019年開始,特斯拉的價格也開始進入了頻繁波動起伏期,畢竟是中國新能源車市的一條“鯰魚”,在競品尚未成熟的時候,特斯拉通過價格上調(diào)獲取更高利潤,以至于前幾天特斯拉都被譽為“理財神器”,剛買沒多久,官宣漲價,給車主的心里也得到滿足。但近兩年,受于市場大環(huán)境競爭激烈的影響,特斯拉開始頻繁降價,而且最近的兩次均為大幅下調(diào),確實給車主的心理帶來了一定的沖擊。如果買車早兩年,那可以用“早買早享受”安慰自己,如果剛下訂還未提車,或者說剛剛買了幾天,裝飾還未做,車價就開始大幅下調(diào),此舉對消費者產(chǎn)生了極大的心理沖擊,也難怪“維權”舉動頻發(fā)。
如果說特斯拉通過不斷的降價來搶占市場,贏取用戶,那么對品牌自身而言,可謂是昏招,如果頻繁降價,甚至3、5個月就要讓用戶經(jīng)歷一次心理“過山車”,那相信,過不了多久,用戶心傷了,品牌形象和口碑也會滑落。當然,就特斯拉個體而言,降價搶占市場份額是高效的,同時也會給競爭對手帶來更大的壓力。跟,陷入利潤泥潭,不跟,市場份額很大可能會被搶走,兩難。
就特斯拉降價舉措對市場的影響,蔚來企業(yè)傳播負責人馬麟接受網(wǎng)易汽車采訪時回復:特斯拉此次價格調(diào)整凸顯了特斯拉的產(chǎn)品和品牌定位,也更明確了特斯拉和蔚來不同的品牌定位,進一步顯示出兩個品牌處于不同的市場區(qū)間。而就特斯拉大幅降價是否會對中國品牌帶來更充分的競爭環(huán)境這一問題,全國乘用車信息聯(lián)席會秘書長崔東樹也向網(wǎng)易汽車表示:特斯拉有著獨資企業(yè)低成本的優(yōu)勢,而中國品牌面對特斯拉這一做法,更應該加速新品的推出,提升性價比。是的,價格硬剛不是中國品牌的強項,但技術升格、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品出位才是中國品牌在市場上發(fā)展以及獲取用戶認同的做法。
2023年伊始,特斯拉以一場大幅降價開啟了今年新能源市場的大戰(zhàn),此番行動也是國內(nèi)車企站在各自立場上正在做出漲價的背景下展開的,那么中國品牌車企會不會迎難跟上這波降價?還是另有對策,在2023年,會有怎樣的舉措去強化市場份額?幾次降價也是特斯拉是站在自身強大的成本控制基礎上推行的,它近乎8倍豐田汽車的利潤率是否會被其他企業(yè)所超越?歡迎關注網(wǎng)易汽車后續(xù)的報道。
作者:張鈞勵
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