2016年，蔚來在倫敦發(fā)布NIO品牌、Logo和EP9。李斌隨后附信一封以明志：“我們不僅僅是一家汽車公司，我們的使命是為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式。”

(資料圖片)

當(dāng)時(shí)是有些讓人不以為意的：車都沒有，談使命就是畫大餅?！坝鋹偟纳罘绞健?，在當(dāng)時(shí)看起來更像是影子——不僅看不清，而且換個(gè)角度看，就沒有了。

如今，再倒回頭來看蔚來，它好像真的帶來了人們心中生活該有的美好樣子。

春節(jié)回家，又是純電車排隊(duì)充電、燃油車秀優(yōu)勢(shì)的時(shí)刻，但蔚來卻以免費(fèi)的方式，在所有回家過節(jié)的蔚來車主心中，留下了一刻屬于蔚來的美好回憶。

前不久，在蔚來新春的第一場(chǎng)媒體活動(dòng)中，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪與蔚來能源高級(jí)副總裁沈斐用數(shù)字，讓我們看到了蔚來對(duì)用戶關(guān)懷的溫度與長度。

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數(shù)字背后 蔚來關(guān)懷的溫度

348、37萬、76%、90萬……這一連串?dāng)?shù)字背后，我看到了一個(gè)以用戶為本的智能電動(dòng)車企該有的樣子。

37萬，春節(jié)期間蔚來用戶免費(fèi)換電次數(shù)。

2023年1月13日-2月5日，全國高速公路客流量總數(shù)達(dá)87187.7萬次，小客車總流量達(dá)78313.3萬次；這段時(shí)間內(nèi)，蔚來在全國的348座換電站向所有蔚來的車主提供不限次數(shù)的免費(fèi)換電服務(wù)，而且高速服務(wù)區(qū)換電站還24小時(shí)提供服務(wù)。這種高規(guī)格的補(bǔ)能服務(wù)措施，讓蔚來車主不僅享受著電動(dòng)車的低用車成本，同樣也享受著燃油車般的便捷補(bǔ)能方式。

這其中，還有一些數(shù)字特別值得玩味。

首先，根據(jù)蔚來統(tǒng)計(jì)，1月13日至2月5日在全國累計(jì)提供超過372,324次高速免費(fèi)換電服務(wù)，其中最繁忙的高速換電網(wǎng)絡(luò)前三位分別為：G15沈海高速、G4京港澳高速以及G50滬渝高速。

這意味著，從換電頻率和網(wǎng)絡(luò)上，無論是特斯拉還是其他新能源企業(yè)，目前還沒有任何一家可以在“換電”業(yè)務(wù)上與蔚來做競(jìng)爭(zhēng)。

其次，一位蔚來車主從哈爾濱開至三亞，近5000公里的路程，沿途打卡35座換電站，實(shí)現(xiàn)零成本補(bǔ)能縱貫?zāi)媳?。事?shí)上，根據(jù)蔚來的數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，用戶高速公路換電次數(shù)最高達(dá)到了75次。雖然行駛里程很難估算，但這樣的頻率，足以證明春節(jié)期間，蔚來的保障對(duì)用戶的意義。

可能是換電成績(jī)過于出色，讓大家忽略了蔚來在充電上的建設(shè)。事實(shí)上，蔚來是中國市場(chǎng)建設(shè)充電樁數(shù)量最多的汽車品牌，到目前共建成13,629根充電樁。今年春節(jié)期間，蔚來充電樁累計(jì)服務(wù)總訂單數(shù)達(dá)到了901,900次。

76%，蔚來充電樁服務(wù)的其他品牌車型比例

值得一提的是，今年春節(jié)期間，蔚來充電樁充電服務(wù)訂單超90萬次，其中76%電量服務(wù)于非蔚來品牌，包括比亞迪、特斯拉、小鵬、榮威以及理想等。

如果說換電是蔚來對(duì)車主的縱深式服務(wù)，那么它在充電體系上為所有品牌帶來的服務(wù)，則是橫向?yàn)樗行履茉从焉踢M(jìn)行了服務(wù)。

這時(shí)候，一位蔚來車主可能正在向其他新能源車主的朋友炫耀：看吧，關(guān)鍵時(shí)刻還得是蔚來。

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故事背后 蔚來關(guān)懷的長度

“過年期間，李斌也沒閑著。大年初五，他在上海萬象城NIO House給用戶發(fā)紅包；那天我在北京，和一百多位用戶歡聚?！苯?60分鐘的活動(dòng)中，秦力洪談話的關(guān)鍵詞從未離開過“用戶”二字。

秦力洪說，此次“春節(jié)免費(fèi)換電”是個(gè)特別突然的創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)覺得“特別符合我們整個(gè)公司對(duì)于用戶的價(jià)值觀”，于是估算了一下成本，覺得OK，就執(zhí)行了。從決策到落實(shí)，僅僅用了兩天。

這樣的事情，在蔚來這樣的用戶型企業(yè)中，數(shù)不勝數(shù)。

剛剛過去的大年初四，一位ET5車主在福建莆田南日島上爆胎。由于島上輪胎店春節(jié)閉店，車主只能聯(lián)系蔚來幫忙去處理。莆田北門服務(wù)中心的值班伙伴和接到信息后，一邊聯(lián)系用戶，一邊查詢輪渡航班。由于當(dāng)天太晚已沒有輪渡可上島，蔚來道服專員及時(shí)和用戶約定次日早上上島處理。

次日一早，蔚來道服專員開著移動(dòng)服務(wù)車跨島，通過渡輪到達(dá)島上，給用戶處理爆胎。經(jīng)歷了3個(gè)多小時(shí)的排隊(duì)，1個(gè)多小時(shí)的輪渡，道服專員終于上島并順利完成救援。后因輪渡出島排隊(duì)時(shí)間太長，蔚來道服專員等候一天才從島上返回。

這只是蔚來車主在春節(jié)千千萬萬個(gè)故事之一，但這背后，是蔚來對(duì)待用戶的關(guān)懷長度；而蔚來的關(guān)懷不僅在于長度，更在于廣度。

據(jù)了解，春節(jié)期間，NIO House迎接了近96萬用戶及伙伴，共飲新年特飲14,271杯，共計(jì)送出25,337份“兔零”紅包。同時(shí)，再與《流浪地球2》的深度合作中，舉辦了186場(chǎng)《流浪地球2》觀影活動(dòng)，27,900位用戶參與觀影；100座《流浪地球2》彩繪換電站，迎來140,331次打卡；累計(jì)7,563位蔚來同事參與了春節(jié)期間的服務(wù)保障。

這樣的大手筆投入，或許有人擔(dān)心蔚來的成本控制，但秦力洪說：

“只要我們還在管理這個(gè)公司，這樣的事兒就一定要做?！?/p>

這背后，秦力洪有著自己的價(jià)值邏輯。

他說：“春節(jié)期間，我在王府井看到了一個(gè)友商的廣告牌，但你們?cè)谶@種場(chǎng)合看不到蔚來汽車的廣告，我們寧可把這個(gè)錢花在這個(gè)春節(jié)期間高速公路換電站提供不限次免費(fèi)換電服務(wù)這方面，實(shí)實(shí)在在給用戶帶來效果?！?/p>

除了換電，蔚來還在春節(jié)期間推出了“駕享服務(wù)”。

何為“駕享服務(wù)”？按照蔚來的解釋是：“我們?yōu)槲祦碥囍魈峁┑陌鼤r(shí)專屬出行管家服務(wù)?！边@樣的管家服務(wù)，在這次春運(yùn)期間演變出了許多出人意料的形式。譬如，帶車主孩子做作業(yè)、上門搞衛(wèi)生、照顧寵物、包餃子，甚至是上門理發(fā)。

有人戲稱，蔚來這種“卷出新高度”的方式，給友商們帶來了巨大的壓力，但沈斐說：“很多服務(wù)都是一線的兄弟們根據(jù)自身的能力演變出來的，而且確實(shí)有用戶有這個(gè)需求，我們每個(gè)專員兄弟們想到用自己的特長來為用戶提供一些額外的服務(wù)。”

筆者認(rèn)為，當(dāng)服務(wù)延伸至這樣的長度，背后就不僅僅是蔚來對(duì)用戶的單向?qū)υ?，而是用戶?duì)蔚來的信任。畢竟將家里的寵物甚至是孩子交到一位素不相識(shí)的人手上，其背后必然是對(duì)于蔚來強(qiáng)大品牌力足夠認(rèn)可與信任的結(jié)果；而“死磕”服務(wù)的原因，我想也是由于蔚來一直堅(jiān)持的“長期主義”。

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服務(wù)背后 蔚來的長期主義

很多人在討論蔚來的時(shí)候，都會(huì)提到蔚來的虧損。但事實(shí)上，蔚來的毛利率并不低，想盈利并不難，但蔚來并沒有、也并不想走捷徑。

秦力洪說，“盈利是個(gè)結(jié)果，是做對(duì)了一系列事情合理發(fā)展的結(jié)果。新能源整車絕對(duì)不是賺錢最快的辦法，比如電池很貴，要盈利可以去弄礦?！鼻亓楸硎荆履茉雌嚢l(fā)展還處于早期，現(xiàn)在要贏得發(fā)展門票，急于收割是短視行為。

“在過去、在現(xiàn)在、在將來，蔚來的護(hù)城河都是用戶?！鼻亓楸硎荆骸叭绻鋼Q電是一個(gè)主流的長期賽道，那就需要投入?！?/strong>

事實(shí)上，全球能做到擁有“粉絲型用戶”的車企并不多，在中國，蔚來是我們最早看到這一跡象的車企。

或許也是因?yàn)檫@個(gè)原因，當(dāng)“蔚來降價(jià)10萬”的消息甚囂塵上時(shí)，我們并沒有看到蔚來老車主“維權(quán)”的新聞，甚至還有蔚來車主說：“我買蔚來看重的是一種造車的理念。市場(chǎng)上只有蔚來做到了一些原來傳統(tǒng)車企沒做的服務(wù)定位，我相信蔚來很多事情的決定都是圍繞車主的感受去考慮的?！?/p>

這種來自車主的支持，是真的能化作一家企業(yè)發(fā)展下去決定性因素的。而面對(duì)傳聞，秦力洪沒有否認(rèn)，但也給出了解釋。

秦力洪說，這種說法存在過分解讀，比如10萬里面把上海嘉定區(qū)今年1季度的兩萬補(bǔ)貼也算進(jìn)去了，但能享受到的用戶是很少的；同時(shí)，對(duì)于不同庫齡的車，折扣程度也不一樣，最新的新聞都是把各項(xiàng)優(yōu)惠的最高值簡(jiǎn)單串起來加到一塊，這個(gè)結(jié)論是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。而不同程度的?yōu)惠，也是為了2023年做足了充分準(zhǔn)備。

今年1月，春節(jié)、補(bǔ)貼退坡等原因，導(dǎo)致多數(shù)新能源汽車企業(yè)銷量出現(xiàn)下滑。這也讓外界擔(dān)憂，這樣的開局是否會(huì)影響今年整體的趨勢(shì)。

“1月份確實(shí)很難，但這和全年保持高速增長兩者之間不矛盾?！鼻亓檎J(rèn)為，2023新能源市場(chǎng)增速將繼續(xù)提高。他認(rèn)為，今年第一季度，會(huì)是過去幾年以來最困難最有挑戰(zhàn)的季度，所以今年上半年對(duì)于所有汽車公司來說，尤其在營銷端，“節(jié)奏”這個(gè)詞將是居于第一位的關(guān)鍵詞。而蔚來對(duì)今年全年的新能源市場(chǎng)保持著非常好的信心。

對(duì)蔚來來說，信心來自于產(chǎn)品。

今年上半年，蔚來將會(huì)加速推出第二代技術(shù)平臺(tái)新車，預(yù)計(jì)到6月時(shí)，蔚來一共會(huì)有8款產(chǎn)品組成矩陣。秦力洪也表示，接下來蔚來產(chǎn)品推出的密度會(huì)增加，將計(jì)劃優(yōu)化產(chǎn)品上市過程的效率。其中，可能會(huì)有兩款新車比已經(jīng)發(fā)布的EC7和新款ES8更早交付。

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結(jié)語

當(dāng)汽車行業(yè)行至當(dāng)下，怎樣才能稱得上是好的品牌？

筆者的答案是，一定要帶給人溫暖。這份溫暖源自于人也回歸于人。溫暖，也是每次提起蔚來，第一個(gè)浮現(xiàn)在我腦海里的詞匯。

在蔚來之前，還從來沒有出現(xiàn)過一個(gè)品牌可以和用戶有這般緊密的聯(lián)系；或者可以說，在蔚來之前，還沒有過車企將用戶的需求研究到如此程度。

對(duì)蔚來來說，對(duì)用戶的真誠仿佛就像是一把鑰匙，不僅打開了它與用戶之間的心門，也打開了蔚來無限可期的未來。