5月3日，有關(guān)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的話題在社交媒體上引發(fā)輿論熱點(diǎn)，起因是 理想L7（ 參數(shù)丨 圖片）、L8、L9的試駕活動(dòng)，一部分媒體進(jìn)行了內(nèi)容傳播，有人因此產(chǎn)生了質(zhì)疑，“理想上市全網(wǎng)轟炸，自媒體都在報(bào)道，其他廠就沒(méi)這情況，到底誰(shuí)花錢(qián)多？”

因?yàn)閮?nèi)容涉及汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，有觀點(diǎn)質(zhì)疑理想汽車(chē)在花錢(qián)雇人做宣傳。

李想因此在微博上發(fā)文進(jìn)行回應(yīng)，“我們品牌市場(chǎng)費(fèi)用率是0.6%，包含了品牌所有的公關(guān)、活動(dòng)、廣告、車(chē)展、發(fā)布會(huì)、車(chē)主運(yùn)營(yíng)等，而主流品牌市場(chǎng)費(fèi)用率是2-3%，是我們的4-5倍。李想還說(shuō)“幾萬(wàn)元的費(fèi)用我都要審批，避免亂花錢(qián)。”

(資料圖片)

一場(chǎng)有來(lái)有回的汽車(chē)媒體的輿論戰(zhàn)就這樣打響了，給市場(chǎng)形成這樣一個(gè)印象——傳統(tǒng)品牌人浮于事，效率低下，新勢(shì)力品牌高能高效。

吃瓜群眾看得不亦樂(lè)乎，車(chē)圈大V們也是樂(lè)在其中，畢竟觀點(diǎn)輸出了，輿論氛圍也造起來(lái)了。至于說(shuō)誰(shuí)是誰(shuí)非，反而顯得沒(méi)那么重要。

可，事實(shí)真的如此嗎？

費(fèi)用支出控制很好

有些傳統(tǒng)汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用確實(shí)有些驚人，有媒體做了部分上市車(chē)企銷(xiāo)售、研發(fā)圖表，從中我們可以管中窺豹，了解一二。

相對(duì)比而言，理想汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用“低得可憐”。根據(jù)2022年報(bào)顯示，理想汽車(chē)全年?duì)I收452.9億元，研發(fā)費(fèi)用為67.8億元，研發(fā)費(fèi)用占比總營(yíng)收的14.97%。銷(xiāo)售、一般及管理費(fèi)用為56.7億元，占比總營(yíng)收12.5%。其中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及推廣費(fèi)用為10.1億元，占比總營(yíng)收的2.23%。

在銷(xiāo)售、一般及管理費(fèi)用這一項(xiàng)，理想汽車(chē)控制得相對(duì)不錯(cuò)。這在三家新勢(shì)力的虧損額度層面也得到了體現(xiàn)。蔚來(lái)汽車(chē)、小鵬汽車(chē)、理想汽車(chē)2022年虧損分別達(dá)144.37億元、91.4億元和20.32億元。我們有理由認(rèn)為，理想在銷(xiāo)售、一般及管理費(fèi)用方面的極致控制，是理想汽車(chē)能夠把虧損額度保持在較低水平的重要原因。

橫向?qū)Ρ任祦?lái)汽車(chē)和小鵬汽車(chē)，蔚來(lái)2022年研發(fā)投入分別為108.4億元，占比總營(yíng)收22%，銷(xiāo)售、一般及管理費(fèi)用為105.37億，總營(yíng)收占比21.4%；小鵬汽車(chē)2022年研發(fā)投入52.15億元，占比總營(yíng)收19.%，銷(xiāo)售、一般及管理費(fèi)用66.88億元，占比總營(yíng)收24.9%。

單看銷(xiāo)售、一般及管理費(fèi)用，我們發(fā)現(xiàn)蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)的支出絕對(duì)值并不低，還高于廣汽、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安，這只能說(shuō)明理想汽車(chē)是個(gè)例。

畢竟連“幾萬(wàn)塊錢(qián)的費(fèi)用都要審批”的公司，費(fèi)用想高也難。

新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)所在

傳統(tǒng)車(chē)企在銷(xiāo)售、一般及管理費(fèi)用的支出保持相對(duì)高的水平，這不能簡(jiǎn)單地做是非黑白的判斷。一個(gè)更加客觀的事實(shí)是，傳統(tǒng)車(chē)企的這套打法體系已經(jīng)非常成熟。傳統(tǒng)車(chē)企作為上下游產(chǎn)業(yè)鏈的集大成者，經(jīng)過(guò)了幾十年的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，已經(jīng)形成了一套行之有效的運(yùn)營(yíng)策略。比如各地的經(jīng)銷(xiāo)商體系，傳統(tǒng)車(chē)企需要有針對(duì)性的資源扶持，品牌傳播方面，傳統(tǒng)媒體、新媒體都要全面顧及，既要保持原有的聲量，還要突破創(chuàng)新，在這種情況下，在銷(xiāo)售費(fèi)用方面的支出只能是有增無(wú)減。

而新勢(shì)力則沒(méi)有這方面的包袱，直營(yíng)體系的確能夠在很大程度上減少不必要的開(kāi)支，品牌傳播方面也更能有的放矢，更有針對(duì)性，也有足夠的創(chuàng)新能力（反正都是摸著石頭過(guò)河），再加上新能源當(dāng)?shù)?，流量和關(guān)注度非常集中，總而言之，目前的輿論環(huán)境對(duì)新勢(shì)力更加友好。

同時(shí)，新勢(shì)力品牌還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，它們有傳統(tǒng)車(chē)企這個(gè)活靶子。只要是傳統(tǒng)車(chē)企品牌做得不好地方，新勢(shì)力就有針對(duì)性的補(bǔ)強(qiáng)和創(chuàng)新。比如購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)店，線上下單全國(guó)統(tǒng)一；產(chǎn)品方面，傳統(tǒng)品牌還在強(qiáng)調(diào)變速箱調(diào)教、發(fā)動(dòng)機(jī)參數(shù)，新勢(shì)力主打場(chǎng)景化，大彩電大冰箱大沙發(fā)，全面提升駕駛和乘坐體驗(yàn)，確實(shí)分流了很大一部分消費(fèi)者。

尤其是在品牌傳播方面，以李想和余承東為代表的高管們，親自下場(chǎng)為自己代言，拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離。一改以往中規(guī)中矩的局面，給消費(fèi)者耳目一新的全新氣象。

這次李想披露的車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的比例“內(nèi)幕”，其實(shí)這些在上市公司財(cái)報(bào)里都能公開(kāi)查到，算不上什么機(jī)密，可李想以“打嘴仗”的形式說(shuō)出來(lái)，感覺(jué)就好像是激情失言，效果全面放大，憑借一己之力又一次把理想抬到了一個(gè)價(jià)值觀高地——花小錢(qián)辦大事，這就是高效。

百姓評(píng)車(chē)

有人說(shuō)李想是汽車(chē)圈最牛的產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)在看來(lái)，他還應(yīng)該再加上一個(gè)頭銜，汽車(chē)圈最會(huì)搞輿論的車(chē)企CEO。新能源汽車(chē)圈的每一次輿論戰(zhàn)幾乎都少不了他的身影。

《百姓評(píng)車(chē)》認(rèn)為這背后的邏輯是，理想需要一個(gè)令人深刻的標(biāo)簽?，F(xiàn)在以及未來(lái)一段時(shí)間，很多新能源品牌車(chē)型的產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，消費(fèi)者到最后會(huì)完全喪失記憶點(diǎn)。理想汽車(chē)正是通過(guò)李想大搞輿論戰(zhàn)來(lái)完成品牌的進(jìn)一步標(biāo)簽化，最終實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)化。

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