雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。新能源汽車行業(yè)的又一拐點(diǎn)，在今年價(jià)格戰(zhàn)、碳酸鋰價(jià)格暴跌，以及上海車展的喧鬧聲中，逐漸凸顯起來(lái)。

站在全社會(huì)視角，隨著后疫情時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者們需求疲軟已成定局。而不同于淄博燒烤的煙火氣，面對(duì)汽車這樣的大宗消費(fèi)，大部分人還是會(huì)選擇“持幣觀望”。

消費(fèi)者的角度來(lái)看，等等黨永遠(yuǎn)勝利，不買就不會(huì)虧；但此時(shí)此刻，面對(duì)需求量日益下滑的新能源車企們，卻是不敢等，也等不起。

(相關(guān)資料圖)

今年一開(kāi)年，特斯拉和比亞迪就輪番上陣，正式拉開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的序幕。

這場(chǎng)實(shí)質(zhì)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、尋求品牌認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng)，愈演愈烈，最終從新能源汽車蔓延至傳統(tǒng)燃油車，以至于加速了整個(gè)汽車行業(yè)市場(chǎng)的變革。

對(duì)，沒(méi)錯(cuò)，就是變革。

降價(jià)促銷往往是刺激消費(fèi)的有力方式，這一方法在汽車市場(chǎng)同樣適用。然而除了“清庫(kù)存”之外，車企們采取一系列“讓利”操作之后，必須思考的便是——品牌價(jià)值是否能夠落到實(shí)處。

顯而易見(jiàn)，比亞迪、特斯拉等強(qiáng)勢(shì)新能源汽車品牌，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，更加游刃有余。

而硬幣的另一面則是，哪怕強(qiáng)如蔚來(lái)、小鵬，也必須去面對(duì)、去解決“價(jià)格or價(jià)值”的問(wèn)題。更不要說(shuō)，較為弱勢(shì)的二線新勢(shì)力品牌，處境更是堪憂。

深入泥淖、難以自拔；當(dāng)斷不斷，必受其亂。產(chǎn)品力、品牌價(jià)值、價(jià)格，三位一體，如今這次汽車市場(chǎng)變革所考驗(yàn)的，便是這三者的穩(wěn)固程度、融洽程度。

何以自救？身處漩渦中心的零跑，似乎有話要說(shuō)。

銷量即“正義”

與蔚來(lái)理想小鵬相比，零跑的品牌并不出眾，但在這次價(jià)格戰(zhàn)之中，零跑卻表現(xiàn)出非同尋常的果決。

以至于如今最新的銷量數(shù)據(jù)出爐，零跑以4月份交付8726臺(tái)車的成績(jī)，奪得了新勢(shì)力造車的前三甲，力壓蔚來(lái)、小鵬、理想、極氪、問(wèn)界等一系列坊間“火熱”的品牌。

數(shù)據(jù)在前，也有理由去說(shuō)，這場(chǎng)市場(chǎng)博弈，零跑暫時(shí)性取得了勝利。而在這個(gè)銷量即“正義”的時(shí)代，零跑確實(shí)“干翻”了蔚來(lái)。

然而與蔚來(lái)的品牌標(biāo)簽背道而馳，零跑從T03小車開(kāi)始，便主打性價(jià)比、經(jīng)濟(jì)性。小車有小車的好處，T03也曾經(jīng)是零跑的銷量擔(dān)當(dāng)，但其并不足以支撐起零跑在市場(chǎng)上的良性循環(huán)。

隨著C11、C01產(chǎn)品的推出，零跑逐步改變了這種“依賴小車沖銷量”的狀態(tài)。尤其是今年3月份，零跑開(kāi)啟全系大降價(jià)，并同時(shí)推出 零跑C11（ 參數(shù)丨 圖片）的增程版車型，將售價(jià)拉到了15萬(wàn)元的區(qū)間。

這種“掀桌子”的打法，零跑稱其為“價(jià)值參考”。

顯而易見(jiàn)，零跑認(rèn)定了性價(jià)比之路。也正是因?yàn)檫@一決心，令其在4月份的銷量，實(shí)現(xiàn)較大回升，甚至壓了小鵬、蔚來(lái)一頭。

至于是否能夠重振旗鼓，回到月銷萬(wàn)輛的水平，看零跑的銷量慣性，問(wèn)題應(yīng)該并不大。

坦白講，零跑在用“降價(jià)促銷”的方式，應(yīng)對(duì)本次市場(chǎng)動(dòng)蕩。而其銷量的持續(xù)改善，便是對(duì)零跑這一市場(chǎng)戰(zhàn)略的充分肯定。

只不過(guò)，對(duì)于零跑，乃至其它新能源汽車品牌而言，必須思考的一個(gè)問(wèn)題是：銷量就一定是“正義”嗎？

首先必須承認(rèn)，當(dāng)某款車型銷量爆炸時(shí)，也就意味著這款產(chǎn)品能夠滿足大部分人的用車需求，而且產(chǎn)品力與價(jià)格相匹配。這個(gè)角度來(lái)看，銷量好，大概率是一款好車。

但辯證地思考，4月份蔚來(lái)和小鵬的銷量均不及零跑，更不及曾經(jīng)的“兄弟伙”理想，那么就可以說(shuō)，蔚來(lái)和小鵬做錯(cuò)了，理想、零跑做對(duì)了？

汽車江湖對(duì)錯(cuò)的界限，不可能那么清晰，成王敗寇罷了。

理想、零跑的方法論，其實(shí)就是抓住市場(chǎng)節(jié)奏，將實(shí)打?qū)嵉匿N量成績(jī)擺在消費(fèi)者面前，去證明自己的能力，而不是用華麗的形容詞堆砌自我標(biāo)榜。換言之，一系列操作過(guò)后，銷量數(shù)據(jù)變得好看，說(shuō)的話就會(huì)有更多人認(rèn)可。

相對(duì)比而言，蔚來(lái)的換電體系建設(shè)，小鵬的800V平臺(tái)應(yīng)用，也都擁有著不小的競(jìng)爭(zhēng)力。只不過(guò)在如今的市場(chǎng)環(huán)境中，蔚來(lái)和小鵬做的事情，亦或是掌舵人所說(shuō)的話，在其銷量拉胯的映襯下，便缺少了很多說(shuō)服力。

這樣來(lái)看，稱銷量即“正義”并不為過(guò)。但更進(jìn)一步的思考，這種銷量上的提升，究竟能不能帶來(lái)實(shí)際利潤(rùn)？還是飲鴆止渴？

降價(jià)，賺錢？

降價(jià)對(duì)品牌的傷害不小，甚至有可能陷入低價(jià)陷阱，于消費(fèi)者心中形成固有低端印象。且不說(shuō)汽車行業(yè)，小米手機(jī)作為國(guó)內(nèi)數(shù)得上的手機(jī)廠商，之所以沒(méi)能把握機(jī)遇、逆勢(shì)而上，就是因?yàn)樗^的性價(jià)比標(biāo)簽拖累。

但市場(chǎng)形勢(shì)所迫，目前的新能源汽車行業(yè)，已經(jīng)不是賺不賺錢的問(wèn)題，而是能不能活著的問(wèn)題。

“降價(jià)可能會(huì)死，但不降價(jià)肯定會(huì)死的很難看?！?/p>

夸張點(diǎn)說(shuō)，除了特斯拉和比亞迪之外，新能源汽車品牌并沒(méi)有盈虧平衡的能力。理想好些，蔚來(lái)、小鵬、零跑等，都是在虧錢賣車。

面對(duì)如今的市場(chǎng)環(huán)境，不降價(jià)推出性價(jià)比車型就賣不出去車，不賣車就不能獲得利潤(rùn)，沒(méi)有利潤(rùn)就很難品牌向上，品牌力不足就無(wú)以至高端，沒(méi)有高端就更難賺到錢。如此這般，錢燒了又燒，循環(huán)往復(fù)，惡性循環(huán)。

事實(shí)正如李想所說(shuō)：技術(shù)、產(chǎn)品、交付三大綜合能力往死里卷，木桶理論，缺一不可！而更為深刻的是，毛利率的比拼，以及市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。

據(jù)零跑汽車今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，零跑汽車共交付10509輛車，相較去年同期的21579輛下滑51.3%，營(yíng)收為14.43億元，同比減少28%，環(huán)比減少52%。

而在毛利率上，零跑汽車的毛利率較去年同期有所提升。第一季度，零跑毛利率為-7.8%，比去年同期的-26.6%，好上不少。

而關(guān)于今年第一季度的成績(jī)，零跑汽車創(chuàng)始人、CEO朱江明這樣解釋到：

“2023年第一季度我們主要進(jìn)行了2023款車型的生產(chǎn)導(dǎo)入，新車型2023年3月中旬開(kāi)始交 付。在新車型上市之前，我們同時(shí)對(duì)老車型的銷售和生產(chǎn)進(jìn)行了調(diào)整，疊加春節(jié)假期及有關(guān)推廣新能源汽車的政府補(bǔ)貼取消影響，2023年第一季度的車輛交付數(shù)量有很大下降，這也導(dǎo)致2023年第一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)同比和環(huán)比均有所下降。”

可想而知的是，隨著平臺(tái)換代完成、增程車型的推出，以及相關(guān)電驅(qū)產(chǎn)品、電池產(chǎn)品的外供開(kāi)啟，零跑在接下來(lái)的時(shí)間里，會(huì)逐漸進(jìn)入快車道。尤其是在銷量方面，大概率能夠重回萬(wàn)輛及格線，而且平均售車價(jià)格，也會(huì)有所提升。

但依舊存在疑問(wèn)的一點(diǎn)，零跑應(yīng)該如何在降價(jià)的情況下，實(shí)現(xiàn)正向盈利，以及毛利率轉(zhuǎn)正？

降本增效，可不只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的4個(gè)字，其背后隱藏著車企對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的布局，以及各階段發(fā)展戰(zhàn)略的相對(duì)正確。

顯而易見(jiàn)，市場(chǎng)的確定性，在上海車展之后，顯得更加云里霧里。而所謂的長(zhǎng)期主義，又該如何去尋找呢？

或許還是要先看銷量吧。

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