導語

(資料圖片僅供參考)

Introduction

關門為堅壁清野，推窗見明月清風。

作者丨衛(wèi)金橋

責編丨曹佳東

編輯丨靳鵬輝

“現象并不被看作是通向真理的線索，”艾維·康普頓借摩梯末之口，表達了透過表象看本質的艱難，“但我們似乎沒有任何別的線索?！?/p>

倘若說，往年的中國汽車產業(yè)，價格戰(zhàn)每每遭受口誅筆伐，那么在劇變驟起的2023年，卻掀起一場狂歡。也有惡趣味的眼光，打量著那些宣稱“不參與價格戰(zhàn)”的品牌，只等倔強的身影也被迫下場。從表象上看，看客們似乎贏了。

6月12日，蔚來宣布價格權益調整，如果只看價格變動，表象就是“全系新車官降3萬元”。

但表象終究是表象。

是的，門和窗都是一大塊木板。然而，關門為堅壁清野，推窗見明月清風。

是的，特斯拉率先在中國拉開官降序幕，現在蔚來似乎是“跟牌”。然而本質上，特斯拉是讓終端價格直連上游成本；蔚來是將整車、電池、服務都作為價格模塊，賦予用戶自由搭配的權限。

特斯拉是追求高效的勇士，關上大門，掀起惡戰(zhàn)；蔚來是維持優(yōu)雅的紳士，打開窗戶，別尋洞天。

“官降3萬元的蔚來”，與其說是參與價格戰(zhàn)，不如說是堅持自己的“多元選擇”哲學。

是扛不住的隨波逐流，還是放不下的苦心孤詣？關上一道門，和打開一扇窗，是同類舉措還是迥異維度？且由人評說，蔚來只需關注未來。

解構“官降”，洞悉本質

“我們正在做針對性的調整?！?/p>

在蔚來2023年一季度財報會議中，這樣一句話已經成為鋪墊。所以當蔚來宣布“全系新車價格下調3萬元”的時候，比較善意的吃瓜群眾，已經不去揪著李斌此前“絕不降價”的言論，更多地是慨嘆“扛不住了，都得降價”。

表象很簡單，現實很立體，思考很復雜。

簡單的表象，是因為“官降3萬元”一句話非常簡單粗暴。

當然，這種簡單粗暴的言論，最容易傳播，也最容易形成刻板成見，只看到事物的一半真相，卻自以為掌握了全部真理。

立體的現實，是因為蔚來并非真正官降，還有權益體系的變動。

蔚來Fellow貼心地給出簡單易懂的解釋：

1、如果是新用戶，購買新車，放棄免費換電權益，車價減3萬元。

2、如果是老車主，復購新車，車價可以減3到8萬元。只放棄新車免費換電權益，新車價格減3萬元。同時放棄老車每個月4-6次免費換電權益，新車價格減6萬元。同時放棄老車每個月不限次數免費換電權益，新車價格減8萬元。

3、放棄“權益升級包”，就沒有免費換電次數，整車質保是6年/15萬公里。

復雜的思考，是因為蔚來舉措恰恰凝結了從李斌秦力洪到整個團隊的良苦用心和深度思索。

哪怕不熟悉蔚來品牌的人，也知道蔚來“服務好”、“權益好”。所以優(yōu)質服務本身的價值，在新策略之下變成了一種無形的產品，也從整車價格中獨立出來。如果想獲得較低的購車價格，那么就放棄遠超行業(yè)水平的“權益產品”；如果想獲得遠超行業(yè)水平的“權益產品”，那么就要付出較高的購車價格。

如果說，之前蔚來將整車產品和優(yōu)質服務打包銷售，那么現在所謂官降的本質，其實是將兩者“解耦”，讓用戶自由選擇。卻并沒有真正降低整車產品的價格，更不會殃及車輛保值等一系列后續(xù)議題。

之所以如此設置，還是由于蔚來的品牌粘性較強，用戶復購率高。

畢竟，蔚來在產品、補能、服務、用戶社區(qū)建設等方面都按照高標準操作，很多蔚來用戶習慣了蔚來方便的加電和多項超值服務，增換購的首選還是蔚來。通過自掏腰包補貼，蔚來不僅避免了“背刺”老用戶，還為老用戶的復購帶來真金白銀支持。

顯而易見，將用戶想法推崇至上的蔚來，這次策略一定離不開用戶的反饋。

李斌在蔚來APP里回復了關于調整的事宜：“這次的調整在內部討論了很久，也聽取了部分用戶的意見與建議。要考慮的方方面面實在太多了，到今天凌晨三點還在反復推敲?，F在是最合適的發(fā)布時機，肯定還有考慮不周的地方，沒法做到讓每個人都滿意，還請大家理解和支持！我們繼續(xù)加電，繼續(xù)為大家做好服務！”

明明是蔚來“放不下”，放不下老車主權益，放不下多方平衡，卻被簡單粗暴理解為“扛不住”，那我只能說有些人是“看不清”。

至此，蔚來是不是真正的官降，答案已經不言而喻。雖然對官降的定義不同，結論會大相徑庭，但蔚來此次價格權益調整，“照顧周全”的思路已經足夠直白。

賦予自由，由來已久

如果價格為門戶，那么特斯拉關上一道門，蔚來打開一扇窗。

特斯拉率先用高效率至上的思維，在中國市場掀起價格戰(zhàn)的波瀾，宏觀上進一步拉動了新能源產品的普及，與市場更下沉的比亞迪遙相呼應，二者同時以規(guī)模取向為綱領。

而蔚來另辟蹊徑，維持整車真實價格不變，權益在價格體系中剝離，供用戶選擇，可謂推窗見新風景。和特斯拉比亞迪不同，蔚來則是以價值取向為綱領，勢必保證新老車主的權益。

這樣的思路，簡而言之便是“照顧周全，滴水不漏”。

照顧了老車主，因為已經享有的權益可以在復購時折抵車價。

照顧了新車主，因為真金白銀體現在整車價格層面。本質上，蔚來通過調整權益“降價”根本目的，無疑還是為了拉低入門門檻，囊括更多的潛在消費者，最終實現銷量層面的躍升。

照顧了對免費換電權益需求不高的用戶。因為對于那些使用家用充電樁頻次較高，或者所在地換電資源并不便利與豐富的用戶，也是一種較大的利好。就某種程度而言，也讓蔚來補能商業(yè)模式，進入相對良性的循環(huán)之中。

我在品讀和解析蔚來這次價格權益調整策略時，總能感覺到一種似曾相識的味道。

的確，當初在發(fā)布BaaS模式時，也有同樣的體會。車電分離，如今已經被越來越多的汽車公司仿鑒，盡管換電模式暫時對家用乘用車的盈利性并不友好，但對用戶體驗而言，卻有無可比擬的優(yōu)勢。

BaaS模式下，光是購車時的價格，就能產生巨大影響——能夠節(jié)約十幾萬元，還不是降價影響保值率，更讓人稱奇的是，作為純電動車最容易折損價值的部分，電池不用購買，自然也不會讓車主憂慮殘值。

倘若說，大眾MQB平臺是將有形的零部件模塊化，那么李斌和蔚來團隊的大膽創(chuàng)新，則是將整車、電池、服務都作為價格模塊，包括有形部分和無形部分，賦予用戶自由搭配的權限。

我們說，可貴不過自由。足夠有錢叫財務自由，說走就走叫旅行自由，那么為何購車的選擇不能同時在實體和無形模塊擁有更大的選擇自由？

BaaS做到了“蔚來整車購車價格降低十多萬，但其實不打折，還有利于保值”；新的價格權益策略，做到了“蔚來整車和優(yōu)質服務，可以分離購買，整車降低3萬元，其實整體價值沒打折”。

只是，賦予用戶更大自由的蔚來，能否在中國汽車的產業(yè)進化道路里，過渡到自由王國？

雙贏可望，砥礪可瞻

從來都是寶劍鋒從磨礪出，蔚來的創(chuàng)新思維，離不開之前和以后坎坷的錘煉。

“過去很長時間，我們其實是被人左一拳右一拳地打趴在地上，然后又爬起來，又被打趴在地上，又爬起來，但我們依然站住了。”李斌2020年在接受媒體采訪時，談及了曾經所遭遇的至暗時刻。

新的價格權益策略，盡管有諸多巧妙和創(chuàng)意，但在傳播路徑上，很容易被扁平化為“蔚來扛不住”和“李斌食言”。因此，再好的策略，也仍舊會面臨各方位的挑戰(zhàn)與考驗。

有了曾經的至暗時刻墊底，蔚來如今的守成之戰(zhàn)，能對自己擁有更多信心嗎？

至少，我對戰(zhàn)略層面的收益，仍然看好。

3萬元的價格調整，對蔚來的整車毛利貢獻，其實并不比真正官降遜色。只不過，官降在短期內收益更大，而蔚來的價格權益調整，更為“細水長流”和“有條不紊”。

從財務上講，原本用戶購買蔚來相當于將終身免費換電等權益一次性付清，但蔚來對于這部分金額并不能當即確認為收入，必須通過若干年來攤銷。

因此，我們不能將直接將這3萬元直接歸入營收和毛利。在財報中，這部分收入和毛利無法直觀展現。

之前，蔚來用戶每月有4次免費換電權益，如果沒有免費安裝家用充電樁，則可以享受6次免費換電權益。8月1日之后，蔚來將對新用戶的換電進行收費，單次平均費用約為80-100元，如果每個用戶月度換電服務次數為5次，每個月新增2萬名用戶，那么這將在長期產生每個月近億元收入。

也許你會質疑：這部分增加的收入，不是在降低車價的時候提前“損失”了嗎？但別忘了，“降價”會增大潛在受眾基盤。因此整體來看，蔚來的毛利反而有上升的可能。

得益于蔚來此前深入人心的“優(yōu)質服務權益”口碑，如今權益服務可以分拆為模塊化的無形產品，獨立標價。同樣，得益于蔚來此前高舉高打的高端定位，如今“官降”，會對理想、特斯拉、極氪、BBA等同級競品產生強大的虹吸效應。

價格權益調整策略，會因為傳播和解讀給蔚來帶來一些“口舌層面的挑戰(zhàn)”，但也會是業(yè)績層面的一針強心劑。

坊間時常聽到“蔚來沒有未來”這種惡意的抖機靈，那是由于話語的成本低廉，諷刺只需搖唇鼓舌。但對于蔚來和諸多長期主義的中國汽車品牌而言，“正名的證明”，卻是需要數以萬計的人，孜孜不倦地持續(xù)努力數十年，方能在產業(yè)史冊上留下燦爛一筆。

當許多雙眼睛都望著關閉大門掀起價格戰(zhàn)的那個身影，沉醉于塵埃卷起的喧囂，勢必也會有獨立思考的魂靈，朝著打開價值之窗的一雙手致敬，終究它讓我們看到了不一樣的風景。

THE END

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