汽勢(shì)Auto-First|柴小娜

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)是全球最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，也是全球最卷的新能源汽車市場(chǎng)，2022年，我國(guó)新能源汽車銷售688.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)93.4%，占到全球銷量的61.2%。今年1-5月，新能源乘用車銷量為278萬(wàn)輛。

(資料圖)

上汽大眾作為國(guó)內(nèi)最大的合資車企之一，“大象轉(zhuǎn)身難”并非空穴來(lái)風(fēng)，對(duì)于底盤穩(wěn)基本面大的傳統(tǒng)車企，改革和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下的每一步都至關(guān)重要，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的姿態(tài)成為一種態(tài)度。換句話說(shuō)，轉(zhuǎn)型最大的危機(jī)，是與長(zhǎng)期主義背道而馳。

盡管今年是上汽大眾充滿挑戰(zhàn)的一年，但2023年1-6月，上汽大眾累計(jì)銷售532，509輛，在產(chǎn)品小年依然取得不俗成績(jī)。新能源領(lǐng)域，ID.家族累計(jì)銷量為28100，摘得合資電動(dòng)車銷冠。

對(duì)于當(dāng)下的戰(zhàn)略升級(jí)，正考驗(yàn)著上汽大眾對(duì)于長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守和對(duì)市場(chǎng)的深刻理解。截至目前，上汽大眾通過(guò)“新基地新車型新玩法”的三新戰(zhàn)略正加速改革中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。預(yù)計(jì)經(jīng)過(guò)內(nèi)部變革調(diào)整，明年將有諸多亮點(diǎn)落地。

新基地：安亭＋長(zhǎng)沙雙基地升級(jí)

對(duì)于深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾十年的大眾汽車，基地升級(jí)成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一步 ，上汽大眾深知這一點(diǎn)。

近日，有消息稱上汽大眾位于上海安亭的第一工廠已經(jīng)永久關(guān)停，部分產(chǎn)線搬遷至江蘇儀征。據(jù)了解，這次“關(guān)?！氨澈髮?shí)質(zhì)上是一次土地置換，2018年，為加速推進(jìn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，上汽大眾MEB新能源汽車工廠正式破土動(dòng)工。時(shí)下由于安亭基地土地資源稀缺，新工廠只能借用原安吉物流的用地。2022年，上汽大眾將安亭一廠的部分用地還于安吉物流，作為新工廠的用地置換。

此次“工廠關(guān)?！憋L(fēng)波，實(shí)際上只是上汽大眾為推動(dòng)轉(zhuǎn)型而進(jìn)行的產(chǎn)能布局調(diào)整。不過(guò)，上汽大眾的戰(zhàn)略升級(jí)，很早便有跡可循。具體來(lái)看，一是安亭工廠改造；二是長(zhǎng)沙新能源汽車項(xiàng)目。

顯然，無(wú)論是安亭工廠改造還是長(zhǎng)沙新能源汽車項(xiàng)目，均聚焦電動(dòng)汽車生產(chǎn)和研發(fā)功能，包括面向未來(lái)的新能源研發(fā)、前瞻研究、虛擬研發(fā)等能力建設(shè)。

事實(shí)上，安亭基地率先完成全面轉(zhuǎn)型。2020年首個(gè)新能源汽車工廠投產(chǎn)；2021年，研發(fā)中心二期已經(jīng)全面投入使用。目前，安亭新能源汽車工廠主要生產(chǎn)大眾品牌的 ID.3（ 參數(shù)丨 圖片）、 ID.4 X、 ID.6 X，以及奧迪品牌的 Q5 e-tron。

從 2018 年 10 月破土動(dòng)工，到 2019 年 11 月落成，再到 2020 年 10 月正式投產(chǎn)，安亭新能源汽車工廠成為一座規(guī)劃年產(chǎn)能達(dá) 30 萬(wàn)輛的生產(chǎn)基地，累計(jì)投入超170 億元，背后凸顯了上汽大眾轉(zhuǎn)型的步伐和決心。

值得一提的是2021年，上汽大眾技術(shù)中心二期正式投入使用，使上汽大眾的研發(fā)實(shí)力上升到了新臺(tái)階。

二期工程涵蓋研發(fā)綜合大樓、新研發(fā)試驗(yàn)中心等項(xiàng)目，其中，新研發(fā)試驗(yàn)中心通過(guò)新建零部件與底盤試驗(yàn)樓、能源站房，改建整車試驗(yàn)準(zhǔn)備車間、新能源電池和電驅(qū)試驗(yàn)中心等，逐步成為涵蓋新能源、智能駕駛和網(wǎng)聯(lián)、電子電器、汽車底盤及汽車零部件研發(fā)的綜合試驗(yàn)基地。

長(zhǎng)沙新能源汽車項(xiàng)目則已進(jìn)入試生產(chǎn)階段，計(jì)劃在2024年投產(chǎn)，規(guī)劃年產(chǎn)能10萬(wàn)臺(tái)，成為繼安亭之外上汽大眾又一新能源生產(chǎn)基地。

截至目前，上汽大眾堅(jiān)持轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，成效顯著。當(dāng)然，僅有了工廠和基地升級(jí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

新車型：合資銷冠ID家族再添新成員

ID.系列是上汽大眾新能源標(biāo)桿產(chǎn)品，于2021年問(wèn)世，兩年內(nèi)累計(jì)銷量已突破13萬(wàn)輛。今年1-6月，ID.家族累計(jì)銷量為28100，依舊是合資電動(dòng)車銷冠。

然而，現(xiàn)實(shí)情況是，一方面，中國(guó)是全球新能源最卷的市場(chǎng)，無(wú)論技術(shù)、品牌還是營(yíng)銷，都是卷上加卷；另一方面，自主品牌新能源強(qiáng)勢(shì)崛起，從轎車、SUV、越野到MPV，新品牌層出不窮，銷量一路攀升，壓力給到合資品牌一方。

因此，對(duì)上汽大眾而言，完善產(chǎn)品布局尤為重要。在今年上海車展期間，上汽大眾帶來(lái)ID.Next概念車，這是一款純電轎車，從造型到智能化、空間、駕乘體驗(yàn)都擁有大眾品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

以ID. Next為代表的ID.純電系列，不僅是完善上汽大眾產(chǎn)品布局的重要一環(huán)，同樣也詮釋著未來(lái)發(fā)展理念和綠色、健康、可持續(xù)的生活態(tài)度；從某種程度上，ID. NEXT概念的提出，也是上汽大眾向未來(lái)、綠色、可持續(xù)的一個(gè)注腳。

高端的配置、精致的內(nèi)飾，環(huán)保、低碳、可持續(xù)的理念，才是ID.Next的核心標(biāo)簽。在每一臺(tái)ID.車型的制造過(guò)程中，上汽大眾都關(guān)注全環(huán)節(jié)的碳排放控制：耗資170億建造新能源工廠，工廠運(yùn)營(yíng)100%使用可再生電力；推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈的低碳環(huán)保，打造綠色供應(yīng)鏈。ID. Next采用了大量生物基材料，助力整車的碳排放下降55%。

顯然，基地升級(jí)、工廠改造、新產(chǎn)品投放還只是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的第一步第二部，營(yíng)銷升級(jí)更是勢(shì)在必行。玩轉(zhuǎn)電動(dòng)智能化賽道，用戶是所有車企想要逾越的一道鴻溝，或者天塹如何變通途，正取決于用戶。

新玩法：“用戶 用戶 還是用戶”

毋庸置疑，中國(guó)新勢(shì)力與用戶的親密溝通誕生了一個(gè)良好的市場(chǎng)樣板，上汽大眾的反應(yīng)速度同樣值得褒獎(jiǎng)。上汽大眾思考的結(jié)果是：“以用戶為中心，持續(xù)變革，戰(zhàn)略資源集中管理，戰(zhàn)術(shù)資源區(qū)域下放”。

千萬(wàn)別小看這不到三十字的方針，一切都基于“用戶”，“三步走戰(zhàn)略”應(yīng)時(shí)而生。具體做法是：

2021年，是第一階段。大眾品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)形成了一個(gè)中臺(tái)（渠道和銷售）、3個(gè)前臺(tái)（ID.、高端車、主流車）的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)格局，本質(zhì)上是圍繞使用場(chǎng)景、用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期的營(yíng)銷管理。

2022年，第二階段。大眾品牌形成了以4S店為主體，新能源商超店向城市中心邁進(jìn)，衛(wèi)星店向空白地區(qū)滲透的多元化渠道模式，全新網(wǎng)絡(luò)布局就此形成。

2023年，第三階段。將12個(gè)分銷中心整合為8個(gè)營(yíng)銷大區(qū)，提升大區(qū)的管理幅度和決策權(quán)限。在執(zhí)行層面，針對(duì)每個(gè)城市組建了由市場(chǎng)、銷售和售后的鐵三角團(tuán)隊(duì)，70%人員在一線，與經(jīng)銷商肩并肩，更好地支持并賦能經(jīng)銷商，持續(xù)提升營(yíng)銷效率。

汽勢(shì)觀：

進(jìn)入2023年，汽車產(chǎn)業(yè)格局正在加速重構(gòu)，中國(guó)車市也越發(fā)內(nèi)卷。一方面，價(jià)格戰(zhàn)打響引發(fā)的漣漪效應(yīng)蔓延到新勢(shì)力、傳統(tǒng)車企及一眾合資品牌；另一方面，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型極速前行，中國(guó)已經(jīng)成為了全球第一大新能源汽車市場(chǎng)。對(duì)上汽大眾而言，不僅在產(chǎn)業(yè)布局、基地升級(jí)、研發(fā)、體系建設(shè)、新車型、營(yíng)銷等多維度發(fā)力，更是對(duì)用戶釋放了最大的誠(chéng)意。

在汽勢(shì)Auto-First看來(lái)，時(shí)代變了，過(guò)往幾十年統(tǒng)治中國(guó)車市的盛景，在智能電動(dòng)浪潮下正遭遇沖擊。 如何應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)卷，再現(xiàn)輝煌，一場(chǎng)戰(zhàn)役正式打響，上汽大眾正是其中的佼佼者。

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