導(dǎo)語

(資料圖)

Introduction

這場(chǎng)戰(zhàn)役沒有硝煙，卻死傷無數(shù)。

作者丨羅 超

責(zé)編丨羅 超

編輯丨靳鵬輝

連日的滂沱大雨，消失的外墻廣告，清冷的中心廣場(chǎng)……成都車展媒體日當(dāng)天，曾經(jīng)熱火朝天的西博城里卻處處透著一絲涼意。

其實(shí)，單純從展銷規(guī)模來看，129個(gè)汽車品牌、近1,600輛展車幾乎是與去年持平的?？蔁o論是首發(fā)新車的數(shù)量，還是品牌發(fā)布的聲量，本屆成都車展都未能交出令人滿意的答卷。也難怪媒體日結(jié)束后，有關(guān)車展乏善可陳的吐槽接踵而至，看衰的聲音此起彼伏。

“如何活著”

在不少人看來，作為國內(nèi)四大A級(jí)車展之一，成都車展必須發(fā)揮出“展”與“銷”的雙重職能，不僅要扛起打開西南市場(chǎng)的銷售任務(wù)，更要承擔(dān)起產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)的展示義務(wù)。

盡管新 哈弗H5（ 參數(shù)丨 圖片）、現(xiàn)代 伊蘭特N、奔馳AMG SL63等傳統(tǒng)燃油車型各顯神通，苦苦支撐著內(nèi)燃機(jī)的門面；比亞迪的宋L、方程豹豹5、吉利 銀河L6、長安啟源A07、智己LS6等新能源車型亦各展所長，推動(dòng)著技術(shù)體系的加速躍遷，但它們中的大多數(shù)早已悉數(shù)亮相，因此在部分看客們的眼中，本屆成都車展并未充分發(fā)揮出該有的“展示”職能，風(fēng)向標(biāo)意義被無情弱化。

不可否認(rèn)，相較于去年西博城里的風(fēng)起云涌，這屆成都車展確實(shí)不再那么光芒四射，但如果就此判斷成都車展已經(jīng)失勢(shì)，那未免有失偏頗。

如果說，去年成都車展儼然一副“混動(dòng)春天”的模樣，那么今年則是展開了對(duì)“如何活著”的深刻探討。

去年，在那個(gè)酷熱限電的午后， 比亞迪秦與宋的成功，讓每一家自主品牌都意識(shí)到，原來合資公司在燃油車市場(chǎng)露出了如此之大的破綻。插混市場(chǎng)的另辟蹊徑讓自主品牌在成本與品牌上找到了關(guān)鍵的突破口。

如今，在滂沱大雨的清冷早晨，展館里的每個(gè)參與者也都感知到，從品牌資產(chǎn)到價(jià)值體系，整個(gè)汽車制造鏈條都在“價(jià)格戰(zhàn)”的壓迫下駛?cè)胄码A段，深挖細(xì)分市場(chǎng)、調(diào)整價(jià)格體系、搶奪技術(shù)高點(diǎn)的軍備競賽時(shí)刻上演，趨勢(shì)性再明顯不過。

比亞迪與長城爭鋒相對(duì)，聯(lián)手奇瑞、東風(fēng)、北京汽車將硬派越野SUV的新奏章推向高潮，10多款硬派越野SUV齊聚，試圖改寫硬派越野SUV價(jià)值與標(biāo)準(zhǔn)。

“拍馬而至”的硬派越野SUV們也走向了兩種截然不同的技術(shù)路線與價(jià)值主張，一邊是以方程豹為代表的新能源越野派，以電之力，開啟越野SUV的全新變革，而另一邊則是以長城為代表的越野新能源派，即以越野為基礎(chǔ)，更深度地融合新能源價(jià)值體驗(yàn)。

換句話說，無論是在優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)，提升服務(wù)體系上，還是梳理產(chǎn)品矩陣，重塑品牌形象上，價(jià)值觀相矛盾的雙方必將產(chǎn)生激烈對(duì)抗，其背后考驗(yàn)的是雙方對(duì)核心技術(shù)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的把控。

當(dāng)然，“價(jià)格戰(zhàn)”的血雨腥風(fēng)是有一個(gè)避不開的話題。成都車展上，從預(yù)售價(jià)17.98萬的 海豹DM-i到25.8萬起的AITO 問界M7，從25.98萬元的伊蘭特N到包牌、包稅、包保險(xiǎn)只要10.57萬的東風(fēng) 標(biāo)致408，此前合資品牌價(jià)格下壓逼迫自主品牌的局面乾坤扭轉(zhuǎn)。

合資品牌們從剛開始的心存僥幸里回過神來，市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，必將顛覆傳統(tǒng)燃油的價(jià)格體系。并且，隨著中國市場(chǎng)的新能源滲透率快速增加，規(guī)模化效益進(jìn)一步凸顯，新能源市場(chǎng)的價(jià)格體系還有可能進(jìn)一步下探，合資品牌們也勢(shì)必要做好長期“以價(jià)換量”的市場(chǎng)準(zhǔn)備。

不得不說，上一次，是日系企業(yè)精益化的生產(chǎn)管理能力掀起了價(jià)值轉(zhuǎn)移，那么這一次，中國品牌依靠領(lǐng)先的新能源技術(shù)水平與垂直整合能力轟開新世界的大門。

成都車展上可以看到，價(jià)格體系的調(diào)整是被動(dòng)跟隨，還是主動(dòng)出擊，傳統(tǒng)合資企業(yè)已經(jīng)沒有選擇的余地，就像長城汽車首席增長官李瑞峰之前說得那樣，“不跟肯定死，跟還有一線生機(jī)和希望?！碑吘梗械钠放瀑Y產(chǎn)與品牌溢價(jià)存在的前提是品牌還活著。

賣車，就對(duì)了

活著，是本屆車展的關(guān)鍵詞，亦是我的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。之所以上文認(rèn)為判斷本屆成都車展已經(jīng)失勢(shì)有失偏頗，除了車展依然展現(xiàn)出明顯的行業(yè)趨勢(shì)外，更關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，成都車展是一把打開西南、輻射全國的鑰匙。

在汽車消費(fèi)需求不振的前提下，成都車展更應(yīng)該回歸或者說充分發(fā)揮銷售職能。賣車是當(dāng)下市場(chǎng)的第一性，至于那些“高大上”的市場(chǎng)導(dǎo)向任務(wù)，交給上海與北京，才是更好的選擇。

好消息是，當(dāng)我第一天觀眾日再去到西博城時(shí)，驚喜地發(fā)現(xiàn)，媒體日的落寞一掃而空，取而代之的是各大展館里的人山人海。人多到什么地步？如果稍微留意便可發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)館方圓3公里范圍內(nèi)路邊可以停車的地方基本都停滿了車，火爆程度可見一斑。

去年，成都車展提前按下中止鍵，打亂了所有人的銷售任務(wù)。今年戰(zhàn)火重燃，每個(gè)人都似乎鉚足了勁，震耳欲聾的誓師口號(hào)也響徹在展館上空。

從現(xiàn)場(chǎng)效果來看，洶涌的人潮的確帶來了不錯(cuò)的客源。以蔚來為例，在周末兩天的觀眾日里，每天的成交量都在三位數(shù)以上。

半年來，整個(gè)市場(chǎng)合資品牌大面積失守，卷到骨子里的自主品牌咬著牙掀起一輪又一輪的新能源攻勢(shì)，使得中國乘用車?yán)塾?jì)零售達(dá)到952.4萬輛，逆勢(shì)完成2.7%的增長奇跡。順帶著，自主品牌也攬下汽車市場(chǎng)的半壁江山，市場(chǎng)份額來到50%，以4.2%的同比增幅訴說著“今時(shí)不同往日”。

只可惜，這塊來之不易的市場(chǎng)蛋糕并不會(huì)公平地分到每個(gè)人頭上。不知不覺間，屬于自主品牌的新能源江湖也在開始悄然分化。如果你翻開中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，二季度銷量前十的車企累計(jì)銷量達(dá)318.3萬輛，同比增長58.8%，占新能源汽車總銷量的85%。

這其中，遙遙領(lǐng)先的比亞迪一家便占去33.5%的市場(chǎng)份額，加上特斯拉與上汽，前三家的市場(chǎng)集中度已經(jīng)達(dá)到55.9%，這也意味著長安、吉利、長城等7家企業(yè)必須不顧一切地去爭搶剩下不到30%的市場(chǎng)份額，這注定是一場(chǎng)“你死我活”的激斗。

企業(yè)資源不可避免地開始傾斜，從開發(fā)核心的電動(dòng)智能化技術(shù)到重新整合垂直供應(yīng)體系，從終端價(jià)格補(bǔ)貼到變革渠道的服務(wù)模式，數(shù)以十億計(jì)的現(xiàn)金奔涌向價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。相對(duì)的，在傳播與營銷領(lǐng)域傾入的成本預(yù)算有所減弱，自然不足為奇。

更何況，現(xiàn)實(shí)而言，在比亞迪、華為等強(qiáng)勢(shì)品牌的傳播輿論壓制之下，諸多品牌很有可能淪落為輿論陪襯，無聲無息地淹沒輿論傳播的海洋里。所以，東風(fēng)風(fēng)神的品牌整合選擇在成都車展前公之于眾，而長安啟源的品牌發(fā)布則選擇在車展之后，原因就在于此。

這對(duì)于“捂著錢袋子”過日子的大部分車企而言，是難以接受的。如此一來，將更多的資源傾斜到一線銷售端口，將有限的“炮火”集中到價(jià)格戰(zhàn)的前線，實(shí)際意義遠(yuǎn)比開一場(chǎng)無關(guān)痛癢的發(fā)布會(huì)來得實(shí)在。

此一時(shí)彼一時(shí)。原本營銷模式下，高昂的傳播沉默成本讓諸多品牌們望而卻步，他們也開始有意識(shí)地進(jìn)行模式變革，以銷售線索為導(dǎo)向的流量模式占據(jù)主動(dòng)地位。

于是可以看到，在各大展臺(tái)，幾乎都能看到一大批直播人員不厭其煩地進(jìn)行繞車講解。以至于，同事開玩笑的說，“直播的人感覺比到場(chǎng)的媒體要多”。

價(jià)格戰(zhàn)的齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)，必然會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)掀起滔天的海嘯。多，就對(duì)了。就眼下的嚴(yán)峻情況，不以賣車為目的的成都車展都是耍流氓。

這場(chǎng)戰(zhàn)役沒有硝煙，卻死傷無數(shù)。中國汽車流通協(xié)會(huì)針對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有80%經(jīng)銷商反饋沒有完成上半年銷量目標(biāo)，完成銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商只有20%左右。

從遍地黃金到“燙手山芋”，不過十年時(shí)間，經(jīng)銷商的生存狀態(tài)已是“兩級(jí)反轉(zhuǎn)”。那些在黃金年代里不惜代價(jià)重資擴(kuò)張的經(jīng)銷商集團(tuán)們突然發(fā)現(xiàn)自己最大的敵人不僅是庫存、銷售指標(biāo)，更是燃油車產(chǎn)品本身，時(shí)代變了。

“二季度沒有額外預(yù)算支持，希望大家管理預(yù)期，現(xiàn)在要么提升質(zhì)量繼續(xù)跟著廠家走，要么賣掉授權(quán)及時(shí)退出，不失為一個(gè)好選擇?！贝饲埃愫茈y想象，如此無奈的話語竟然是出自頭部豪華品牌之口。

相比于財(cái)大氣粗的主機(jī)廠們，資產(chǎn)沉重的大型經(jīng)銷商想要轉(zhuǎn)型顯然更加被動(dòng)。一旦成都車展上，參會(huì)的經(jīng)銷商們鎩羽而歸，車企又無法及時(shí)提供業(yè)務(wù)補(bǔ)貼，使得經(jīng)銷商們的轉(zhuǎn)型效果抵不過經(jīng)銷成本的上漲，渠道的穩(wěn)定性必然會(huì)遭遇極大挑戰(zhàn)。

當(dāng)下，比起那一長串令人望而生畏的技術(shù)參數(shù)與激動(dòng)人心的新車發(fā)布，歇斯底里、破釜沉舟地賣車對(duì)于成都車展而言似乎更為重要。

在這個(gè)充滿顛覆氣息的市場(chǎng)里，有人躊躇滿志，就有人黯然神傷。有些人拖著遍體鱗傷，難以赴約，有的甚至直接倒在了車展之前……這一切的愛恨情仇將在20萬平方米的西部博覽城展館里集中上演。

｜羅超｜

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THE END

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決戰(zhàn)四季度，成都開了個(gè)不好的頭

“我們要活下去”

期中考之后，誰下調(diào)了年終分?jǐn)?shù)線？

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