知名蘋果分析師尼爾·賽巴特(Neil Cybart) 發(fā)布最新研究顯示，蘋果iPhone用戶10月份實現(xiàn)了新里程碑，達到10億人。但他認為，蘋果手機銷量尚未達到峰值，盡管該公司已經(jīng)停止公布銷量數(shù)據(jù)。賽巴特在蘋果研究網(wǎng)站Above Avalon上發(fā)布了他的研究，并闡述了自己的觀點。

iPhone銷量

據(jù)我估計，蘋果iPhone用戶上個月突破了10億大關(guān)。在上市13年后，iPhone始終是最受歡迎和最暢銷的智能手機。競爭對手要么繼續(xù)抄襲iPhone，要么至少受到iPhone的巨大影響。展望未來，蘋果對iPhone的首要任務(wù)包括找到讓這款設(shè)備保持在人們生活中心的方法，同時認識到可穿戴設(shè)備帶來的范式轉(zhuǎn)變。

此前有猜測稱，蘋果2018年決定停止報告單位銷量是因為iPhone銷量已經(jīng)觸頂。當時銷量確實在下降，但我認為，蘋果之所以做出這個決定，很可能是因為市場誤解了較長升級周期的影響。

在過去的兩年里，iPhone的銷量經(jīng)歷了顯著的波動。2019年初，由于受到國際貿(mào)易緊張相關(guān)的影響，蘋果iPhone銷售出現(xiàn)實質(zhì)性疲軟。盡管蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克(Tim Cook)在提出這樣的說法時面臨某些質(zhì)疑，但這種觀察后來被證明是合理的，因為其他許多公司繼續(xù)陷入了類似的需求放緩。

如圖1所示，2019年初，iPhone銷量在12個月中下降了約12%，從年銷量2.18億部下降到1.91億部。在2019年下半年和新冠肺炎疫情襲前的2020年初，iPhone業(yè)務(wù)繼續(xù)經(jīng)歷了直銷(即客戶)需求的逐步改善。iPhone銷量重新回到2億部的年銷量之上，目前比2015年經(jīng)歷的銷量高點低了13%。

iPhone業(yè)務(wù)已經(jīng)失去了其在2015年左右的輝煌。然而，這將是對情況的誤讀，銷量本身并不能表明蘋果iPhone業(yè)務(wù)的全部情況。這是蘋果在2018年末決定停止按季度提供單位銷售數(shù)據(jù)的主要原因，華爾街錯誤地將單位銷售作為劣質(zhì)分析的依據(jù)。

事實上，iPhone銷量持平至下降并非意味著iPhone業(yè)務(wù)基本面惡化。相反，較長的升級周期可能是導(dǎo)致銷量下降的主要因素。此外，單位銷售并沒有說明客戶忠誠度和滿意率變化，這在客戶決定繼續(xù)使用產(chǎn)品時是至關(guān)重要的。

為了獲得關(guān)于iPhone業(yè)務(wù)的更有價值見解，圖2從圖1中提取了單位銷售數(shù)據(jù)，并增加了分析粒度。與僅僅從工廠出貨量來看銷售額不同，圖2考慮的是誰買了iPhone：升級到新款iPhone的客戶還是購買了第一款iPhone的客戶。這些數(shù)據(jù)來自我的iPhone客戶群模型，該模型跟蹤客戶何時進入客戶群，然后監(jiān)控升級模式。

iPhone業(yè)務(wù)如今已經(jīng)變成了升級業(yè)務(wù)。盡管蘋果每年仍會帶來2000萬至3000萬的新iPhone用戶，但新用戶在iPhone總銷量中所占的比例卻在穩(wěn)步下降。在2020財年，面向新用戶的iPhone銷售額可能不到iPhone總銷售額的20%，創(chuàng)下歷史新低。

iPhone用戶群

雖然iPhone的季度銷量包含固有的波動性，但從長遠來看，用戶群能更好地監(jiān)控iPhone的基本面。iPhone用戶群被定義為使用iPhone(包括新iPhone和舊iPhone)的總?cè)藬?shù)。iPhone用戶群的萎縮將給蘋果帶來某些警告信號，因為這將表明人們已經(jīng)轉(zhuǎn)向Android。不斷增長的iPhone用戶群表明，蘋果將繼續(xù)看到新用戶首次接受iPhone。

估計和跟蹤iPhone用戶群需要分析兩個變量：1)從蘋果或第三方零售商購買(并繼續(xù)使用)新iPhone的人數(shù);2)通過灰市獲得并使用iPhone的人數(shù)。這些iPhone要么是通過家人和朋友傳下來的，要么是通過零售商和分銷商網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)售給新用戶的。

通過將這兩個群體結(jié)合起來，人們能夠得出對灰市iPhone總數(shù)的估計。盡管蘋果沒有按季度披露用戶群規(guī)模，但該公司確實提到，截至2019財年第一季度末，iPhone用戶已超過9億人。如圖3所示，它顯示了我對蘋果多年來用戶群的估計，iPhone用戶自發(fā)布以來每年都在增長，最近超過了10億人。

近年來，iPhone用戶群的增長速度有所放緩，這在很大程度上是因為智能手機的高普及率所致，而蘋果已經(jīng)成功瞄準了智能手機市場的高端市場。盡管如此，蘋果每年仍將帶來約2000萬至3000萬新iPhone用戶。這些用戶是通過購買其他蘋果設(shè)備和服務(wù)深入蘋果生態(tài)系統(tǒng)的主要候選者。iCloud存儲、蘋果內(nèi)容分發(fā)服務(wù)、Apple Watch、AirPods甚至iPad/Mac的強勁增長趨勢，都使數(shù)億人超越iPhone而擁有更多蘋果服務(wù)和設(shè)備成為可能。

iPhone優(yōu)先事項

展望未來，蘋果對iPhone有三個主要優(yōu)先事項或目標：1)推動攝像頭技術(shù)繼續(xù)發(fā)展;2)提高iPhone所有權(quán)帶來的價值;3)增加iPhone處理的角色數(shù)量。

首先是攝像頭。當考慮到iPhone的功能將引領(lǐng)未來五到十年的趨勢時，更強大的攝像頭是當務(wù)之急。在過去的幾年里，攝像頭的改進和升級始終被定位為新款旗艦iPhone的首要功能。每個主要的智能手機制造商都發(fā)現(xiàn)了類似的趨勢。這導(dǎo)致了攝像頭軍備競賽，因為每家公司都試圖讓消費者相信，他們擁有最好的攝像頭。

蘋果及其同行在攝像頭上押下了如此巨大賭注的主要原因是，他們相信消費者將在更智能的“眼睛”中找到價值，這種攝像頭越來越多地進入3D渲染和增強現(xiàn)實(AR)領(lǐng)域。計算攝影的進步也被利用起來，讓人們更容易拍攝真正非常棒的照片。

雖然在攝像頭上押重注對蘋果來說是一筆不錯的賭注，但此舉并不缺乏風(fēng)險。隨著蘋果推動攝像頭技術(shù)的發(fā)展，許多現(xiàn)有的iPhone用戶對他們已經(jīng)擁有的iPhone攝像頭感到滿意，這將促使人們不再僅僅因為攝像頭升級而購買新機。

在iPhone攝像頭技術(shù)上押下大賭注背后的另一個因素是，智能手機的外形因素仍然有利于將功能強大的攝像頭帶到大眾市場。雖然使用Apple Watch在手腕上安裝“自拍”攝像頭可能是有意義的，但很難將手腕視為用于捕捉記憶的攝像頭的好位置。對于將如此強大的攝像頭以AR眼鏡的形式放在臉上的想法，也存在類似的猶豫。因此，我們手中和口袋中存儲的設(shè)備很可能包含我們生活中功能最強大的攝像頭，這是有道理的。

其次是iPhone的價值。關(guān)于iPhone的一項重大發(fā)展仍然不為人所知，那就是擁有和使用iPhone帶來的價值不斷提高。通過提高iPhone的耐用性和壽命，蘋果最終通過更高的轉(zhuǎn)售價值加強了iPhone保值。如果一部新的iPhone可以再流通給更多的用戶，灰色市場將得到加強，消費者將在購買時找到更具吸引力的支付條件和選擇。

越來越多的iPhone用戶認為iPhone的定價應(yīng)該按月支付，而不是一次性支付。誘人的以舊換新優(yōu)惠和內(nèi)置升級的付款計劃，只會提高iPhone的價值。

最后是iPhone所扮演的角色。本月早些時候，蒂姆·庫克(Tim Cook)揭開了蘋果“嗨，速度”(Hi，Speed)產(chǎn)品發(fā)布會的序幕，他提到iPhone是我們每天使用最多的產(chǎn)品。他接著說，iPhone從未像現(xiàn)在這樣不可或缺。

在處理全新的角色之外，一旦筆記本電腦和臺式機被賦予越來越多的角色，讓iPhone接管越來越多的角色符合蘋果的最佳利益。通過增加我們今天對iPhone的依賴，蘋果最終將在明天更好地銷售各種可穿戴設(shè)備。可穿戴設(shè)備的設(shè)計不僅是為了處理全新的任務(wù)，還可以接管交給iPhone的任務(wù)。

iPhone銷量峰值?

在2015財年，蘋果售出了2.31億部iPhone。關(guān)于蘋果是否經(jīng)歷了iPhone的“巔峰”，畢竟在12個月的時間里，其總銷量從未超過2.31億部，這一爭論仍在繼續(xù)。

一般來說，人們需要非常謹慎地對待蘋果產(chǎn)品的“銷量峰值”。人們可能會忍不住看一看單位銷售數(shù)據(jù)，然后得出結(jié)論，較低的銷售趨勢不會逆轉(zhuǎn)。然而，銷售疲軟可能不是市場基本面變化的結(jié)果，例如可尋址市場永久性減少或能力下降的產(chǎn)品。相反，較低的銷售額可能只是反映了人們升級速度的放緩。

蘋果還沒有經(jīng)歷iPhone銷量峰值的可能性正在增加。如圖4所示，我對2021財年iPhone銷量的預(yù)估為2.4億部，比蘋果之前的iPhone銷量紀錄高出4%。我的估計并不是假設(shè)5G iPhone啟動了一個巨大的升級周期。隨著iPhone用戶已超過10億，并繼續(xù)以每年2000萬至3000萬人的速度增長，隨著iPhone升級周期進入4至5年的平臺期，蘋果處于有利地位，有望實現(xiàn)iPhone銷量的重新增長。這就是iPhone強勁的轉(zhuǎn)售價值發(fā)揮作用的地方，消費者接受功能良好的灰色市場帶來的各種升級計劃和選擇。

iPhone銷量有望再創(chuàng)新紀錄

新一代用戶

iPhone是蘋果用戶總數(shù)從2010年的1.25億人增長到2020年超過10億人的最大貢獻者。展望未來，人們有理由懷疑，iPhone是否仍將是蘋果面向下一個10億用戶的主要新用戶漏斗。

有很強的理由表明，蘋果在短期內(nèi)將繼續(xù)依賴iPhone為新一代用戶提供服務(wù)。雖然旗艦iPhone的定價針對的是高端市場，但灰色市場仍在繼續(xù)發(fā)揮作用，將iPhone的觸角伸向低價領(lǐng)域。蘋果距離推出可穿戴設(shè)備戰(zhàn)略也越來越近了?？紤]到一副輕薄眼鏡的技術(shù)空間有限，要求早期版本的面部可穿戴設(shè)備(AR/VR眼鏡)與iPhone配合使用是合乎邏輯的。

隨著時間的推移，我們不能忽視蘋果可穿戴設(shè)備帶來的新的用戶增長潛力。Apple Watch仍在向完全獨立于iPhone的方向前進。一款真正獨立的Apple Watch將使該產(chǎn)品的市場擴大三倍。AirPods在吸引世界各地的Android用戶方面也同樣處于有利地位。以印度為例，在蘋果將數(shù)億新人帶入生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略中，印度可能會發(fā)揮關(guān)鍵作用。隨著可穿戴設(shè)備使技術(shù)更加個人化，該產(chǎn)品類別的潛在市場只會擴大。

雖然iPhone可能是蘋果獲得10億用戶的最重要功臣，但可穿戴設(shè)備有相當大的機會讓蘋果獲得20億用戶。 (騰訊科技審校/金鹿)