疫情之后，口罩之上，“眼妝經(jīng)濟(jì)”取代了“口紅經(jīng)濟(jì)”，美瞳成為彩妝界的新黑馬。

在各類線上平臺(tái)，美瞳的關(guān)注度都呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。小紅書(shū)上，“美瞳”這一詞條有76萬(wàn)以上的種草筆記;抖音“美瞳”話題下，相關(guān)視頻播放量超過(guò)21億次;天貓上，藝人虞書(shū)欣同款美瞳的月銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)件。

與此同時(shí)，資本也蜂擁而至，2020年以來(lái)美瞳賽道共完成11起融資。其中，既有成立不久的新國(guó)貨品牌，如Moody、CoFANCY可糖，也有成立十年以上的老牌美瞳垂直電商，如4iNLOOK、美瞳匯等。

而這背后不乏高瓴資本、經(jīng)緯中國(guó)、源碼資本、真格基金、紅杉中國(guó)等明星機(jī)構(gòu)的身影，甚至連騰訊和小紅書(shū)也開(kāi)始加碼。

不少美妝品牌也盯上了這塊蛋糕，完美日記推出自有美瞳產(chǎn)品“星月”，Colorkey、橘朵等國(guó)產(chǎn)美妝紛紛與美瞳品牌展開(kāi)聯(lián)動(dòng)合作。

由顏值經(jīng)濟(jì)孕育出龐大市場(chǎng)的美瞳，到底是一門(mén)怎樣的生意?是否有機(jī)會(huì)成為消費(fèi)領(lǐng)域的下一個(gè)“金礦”?

顏值經(jīng)濟(jì)催生的“新消費(fèi)品”

如今的“美瞳”，泛指彩色隱形眼鏡這個(gè)品類。事實(shí)上，美瞳是強(qiáng)生公司專用的注冊(cè)商標(biāo)，是強(qiáng)生為亞洲市場(chǎng)設(shè)計(jì)的具有美容效果的隱形眼鏡系列品牌，2004年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

美瞳并不屬于化妝品，和隱形眼鏡一樣，是第三類醫(yī)療器械。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局規(guī)定，必須獲得該類產(chǎn)品醫(yī)療器械注冊(cè)證書(shū)以及相應(yīng)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)證書(shū)，才能進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)。

由于準(zhǔn)入門(mén)檻高，此前的很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)正規(guī)渠道的美瞳市場(chǎng)由幾大國(guó)際品牌占據(jù)，包括強(qiáng)生、愛(ài)爾康、海昌、博士倫等。而非官方渠道的微商、代購(gòu)，由于價(jià)格低廉、款式多樣，更是一度占據(jù)了近半數(shù)的市場(chǎng)份額。

變化出現(xiàn)在近兩年，當(dāng)90后、95后甚至00后成為消費(fèi)主力軍，他們對(duì)彩妝的需求大幅提升。在國(guó)貨美妝爆發(fā)的當(dāng)下，美瞳作為妝容的一部分，也乘上了這股東風(fēng)，一批國(guó)產(chǎn)美瞳品牌應(yīng)運(yùn)而生。

CoFANCY可糖CEO趙威告訴創(chuàng)業(yè)邦，他女朋友是“資深美瞳愛(ài)好者”，一年要花幾千塊在微商渠道購(gòu)買(mǎi)美瞳。他還觀察到，在小紅書(shū)的彩妝教程下，過(guò)去用戶經(jīng)常求口紅、眼影色號(hào)，后來(lái)詢問(wèn)美瞳品牌的人卻越來(lái)越多。

“市場(chǎng)對(duì)美瞳的需求是大量增加的，有點(diǎn)像幾年前的國(guó)產(chǎn)彩妝。而且具有醫(yī)療背景的傳統(tǒng)隱形眼鏡品牌不太重視美瞳品類，美瞳占總營(yíng)收的比重相對(duì)較小。”

趙威曾是天貓美妝新銳品牌的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)過(guò)花西子等新國(guó)貨品牌，也曾是阿芙精油的高管，從業(yè)背景讓他敏銳地意識(shí)到，這一領(lǐng)域?qū)⒂行聶C(jī)會(huì)出現(xiàn)。

美瞳的線上消費(fèi)數(shù)據(jù)也佐證了趙威的想法，美瞳產(chǎn)品的美妝屬性滿足了消費(fèi)者的變美需求，30%左右的消費(fèi)者即使沒(méi)有近視，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)美瞳來(lái)為自己的妝容加分，這一比例在年輕消費(fèi)者中更高。

CoFANCY可糖成立于2019年11月，目前已完成3輪融資，投資方來(lái)自紅杉中國(guó)、真格基金、碧桂園創(chuàng)投和華創(chuàng)資本。

與CoFANCY可糖一樣，在近一年多時(shí)間內(nèi)完成多輪融資的4iNLOOK，投資方有弘暉資本、星陀資本等。星陀資本創(chuàng)始合伙人李陶也提到，目前國(guó)內(nèi)的美瞳更偏向于具有美妝屬性的消費(fèi)品，整個(gè)賽道正處于高速成長(zhǎng)期。

投資了KILALA可啦啦pre-A輪的峰瑞資本判斷，隱形眼鏡(包括彩色隱形眼鏡)在需求端、供給端、渠道端均呈現(xiàn)出從醫(yī)療用品到消費(fèi)品化，從消費(fèi)品化到快消品化的趨勢(shì)。

摩根斯坦利的行研報(bào)告顯示，隱形眼鏡佩戴率會(huì)隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平的提高而提高，中國(guó)不僅是世界上視力矯正人口比例最高的國(guó)家，且年輕人近視率逐年上升，但隱形眼鏡佩戴率仍較低，約為10%，遠(yuǎn)低于日本的32%和中國(guó)臺(tái)灣的34%，還擁有5-7倍的高成長(zhǎng)空間。

青山資本的報(bào)告也顯示，最近五年中國(guó)市場(chǎng)美瞳復(fù)合年增長(zhǎng)值高達(dá)41%，2020年終端銷(xiāo)售額超過(guò)200億，年消費(fèi)片數(shù)18億，至2025年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)超過(guò)500億，有望成為全球美瞳最重要的消費(fèi)市場(chǎng)。

這就不難理解，偏重美妝屬性的美瞳賽道為何獲得資本的青睞，畢竟“國(guó)貨之光”完美日記的成功上市在前，“美瞳界的完美日記”也被寄予厚望。

新玩家的突圍之路

目前，市面上銷(xiāo)售美瞳的企業(yè)主要分為三類：第一類是以博士倫、強(qiáng)生為代表的具有醫(yī)藥背景的傳統(tǒng)眼鏡品牌;第二類是日韓美瞳經(jīng)銷(xiāo)商;第三類是Moody、CoFANCY可糖等國(guó)產(chǎn)新品牌。

第一類美瞳更偏重醫(yī)療屬性，款式較單一，以傳統(tǒng)純棕色、黑色等保守色為主;第二類主要售賣(mài)日韓風(fēng)美瞳，價(jià)格相對(duì)低廉，但存在海淘周期和安全性問(wèn)題。國(guó)產(chǎn)品牌則憑借豐富的產(chǎn)品款式和更高的靈活度，試圖從二者之間突圍。

這些國(guó)貨美瞳起于顏值，火于營(yíng)銷(xiāo)，多以電商渠道為主。以CoFANCY可糖為例，旗下美瞳的花紋、顏色可多達(dá)十幾種，盡量滿足當(dāng)代年輕消費(fèi)者更多元、更自我的審美。

趙威提到，“當(dāng)下國(guó)內(nèi)年輕女性自信心的提升，令她們?cè)趭y容風(fēng)格上發(fā)生了變化，變得更加大膽、更有個(gè)性，以往流行的日系裸色妝容不再受到追捧。CoFANCY可糖最受歡迎的一款美瞳是藍(lán)色的，而非更低調(diào)的灰色或棕色。”

碧桂園創(chuàng)投VC投資部負(fù)責(zé)人牟寶璐則表示，新銳品牌在對(duì)消費(fèi)者的理解、對(duì)新潮流方向的把握、推出新產(chǎn)品的速度、對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度以及創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段和玩法等方面，都會(huì)做得更好一些。

不過(guò)，在營(yíng)銷(xiāo)方式上，牟寶璐不認(rèn)為目前的美瞳新品牌在模仿完美日記擅長(zhǎng)的KOL打法，“因?yàn)橥昝廊沼浧鹆康臅r(shí)候已經(jīng)有很多類似品牌存在，產(chǎn)品質(zhì)量也都很好，完美日記想通過(guò)高性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)來(lái)取勝，就需要借助KOL等渠道讓消費(fèi)者知道。但現(xiàn)在不一樣了，美瞳現(xiàn)在打的是沒(méi)有品牌或者白牌的市場(chǎng)，也不像完美日記當(dāng)時(shí)有小紅書(shū)這種獨(dú)特的渠道紅利，所以現(xiàn)階段的美瞳品牌還是要通過(guò)產(chǎn)品力和渠道創(chuàng)新來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。”

另一方面，雖然資本火熱，但美瞳的利潤(rùn)并沒(méi)有想象中高。博士眼鏡(300622.SZ)財(cái)報(bào)顯示，2020年，其隱形眼鏡的毛利率為55.5%，而鏡架、鏡片的毛利率分別為74.44%、84.4%。從美妝的屬性來(lái)看，這一數(shù)據(jù)也低于彩妝產(chǎn)品70%左右的毛利率。

在毛利率不高的情況下，新品牌們寄希望于提高消費(fèi)頻次和客單價(jià)，以此來(lái)提高品牌溢價(jià)，拉動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

在佩戴周期上，美瞳產(chǎn)品分為日拋、雙周拋、季拋、半年拋和年拋。從健康角度來(lái)看，美瞳佩戴的周期越短，安全性越高。熟悉眼鏡行業(yè)的視光師金鑫告訴創(chuàng)業(yè)邦，由于美瞳材質(zhì)和人體自身淚液分泌的原因，佩戴過(guò)程中不免有蛋白質(zhì)和脂質(zhì)的殘留，佩戴周期越長(zhǎng)，殘留越多，越容易造成眼部問(wèn)題。

峰瑞資本也提到，由于日拋美瞳是一次性消費(fèi)品，具有更安全衛(wèi)生、方便攜帶、并發(fā)眼病減少等優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受到年輕消費(fèi)者的青睞。隨著短周期拋產(chǎn)品，尤其是日拋的普及，隱形眼鏡及彩色隱形眼鏡整體市場(chǎng)規(guī)模將呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

而日拋產(chǎn)品的工藝和材料成本也相對(duì)更高，這就客觀提高了產(chǎn)品的價(jià)格，客單價(jià)隨之上升。以強(qiáng)生旗下品牌安視優(yōu)的美瞳產(chǎn)品為例，6片裝半月拋規(guī)格的價(jià)格為142元，折算單日為3.38元;日拋10片則為122元，折算到單日就是24.4元。

2015年之后，日本就嚴(yán)禁銷(xiāo)售半年拋(含半年)以上隱形眼鏡產(chǎn)品。目前，大部分品牌都已不再售賣(mài)年拋產(chǎn)品。

一家美瞳生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)據(jù)也可以佐證，自2019年年中開(kāi)始量產(chǎn)日拋鏡片以來(lái)，一年后日拋占總銷(xiāo)售收入的比例已經(jīng)超過(guò)了15%，并且仍在穩(wěn)步上升。趙威也透露，CoFANCY可糖的日拋產(chǎn)品可以達(dá)到90天43%的復(fù)購(gòu)率。

多道難題待解

由于美瞳在我國(guó)屬于三類醫(yī)療器械，許多網(wǎng)店不具備資質(zhì)。例如完美日記的美瞳產(chǎn)品就曾因資質(zhì)問(wèn)題遲遲無(wú)法在電商渠道銷(xiāo)售，只能先在粉絲社群發(fā)布，隨后在微信小程序商城“完子之家”上線。

資質(zhì)問(wèn)題可以花時(shí)間解決，滿足進(jìn)入門(mén)檻后，更深層次的競(jìng)爭(zhēng)在于供應(yīng)鏈。美瞳產(chǎn)品在安全上有著嚴(yán)苛的要求，目前無(wú)論是國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌，生產(chǎn)線主要分布在日韓和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)。

新品牌在努力嘗試攻克供應(yīng)鏈難題。趙威表示，CoFANCY可糖主要的代工廠在中國(guó)臺(tái)灣，有生產(chǎn)芯片的背景，生產(chǎn)工藝精良，但設(shè)計(jì)上相對(duì)保守。因此，CoFANCY可糖沒(méi)有像傳統(tǒng)品牌一樣從工廠的產(chǎn)品庫(kù)中選擇樣品直接生產(chǎn)，而是與工廠共同合作研發(fā)品牌原創(chuàng)的花紋、配色。

在生產(chǎn)方面，由于美瞳是通過(guò)注塑工藝來(lái)固化硅水凝膠等原料，需要磨具壓制。CoFANCY可糖提出“一模一片”的概念，即一個(gè)模具只生產(chǎn)一片美瞳，保證鏡片更加光滑完整，提升佩戴的舒適度。同時(shí)模具會(huì)作為標(biāo)本附贈(zèng)在產(chǎn)品包裹，以證明非重復(fù)使用。并且將其余廢棄模具統(tǒng)一再造處理成環(huán)保袋。“CoFANCY可糖之后會(huì)繼續(xù)與工廠達(dá)成深度合作，并在國(guó)內(nèi)建立生產(chǎn)線。”

一位投資了國(guó)內(nèi)隱形眼鏡生產(chǎn)企業(yè)的投資人告訴創(chuàng)業(yè)邦，由于國(guó)內(nèi)美瞳生產(chǎn)的需求量在快速增加，但中國(guó)臺(tái)灣廠商的花色單一、起訂量高，韓國(guó)代工廠則以年拋、半年拋產(chǎn)品為主，這也為美瞳產(chǎn)業(yè)鏈上游的創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供了新機(jī)會(huì)。不過(guò)由于三類醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證比經(jīng)營(yíng)許可證更難辦理，短期內(nèi)仍難滿足生產(chǎn)需求，頭部的生產(chǎn)商也在大力提高產(chǎn)能。

另一方面，對(duì)新興品牌來(lái)說(shuō)，還在于教育用戶和提升市場(chǎng)滲透率。在金鑫看來(lái)，目前很多消費(fèi)者對(duì)美瞳產(chǎn)品的基礎(chǔ)指標(biāo)含水量、透氧量等并沒(méi)有清楚的認(rèn)知，品牌在安全驗(yàn)配、安全使用方面也有很多不足需要改進(jìn)。

在市場(chǎng)滲透率和普及度上，美瞳市場(chǎng)有頭部品牌但還處于分散的狀態(tài)。據(jù)趙威透露，目前在國(guó)內(nèi)150億-170億規(guī)模的美瞳市場(chǎng)中，線下銷(xiāo)量可達(dá)30%，線上占到20%，而非官方渠道的微商、代購(gòu)整整占據(jù)了市場(chǎng)的一半。

金鑫提到，雖然美瞳具有美妝屬性，但新品牌也不可能只走線上渠道。而在布局線下渠道時(shí)，這些新國(guó)貨品牌無(wú)論是自建門(mén)店還是與傳統(tǒng)代理商合作，相對(duì)傳統(tǒng)的國(guó)際品牌都會(huì)受到一定的阻力。

不過(guò)，新品牌們對(duì)此有不同的想法。比如CoFANCY可糖，打算選擇與線下彩妝集合店合作，來(lái)開(kāi)拓線下渠道。在趙威看來(lái)，美瞳嚴(yán)格意義上更像護(hù)膚品，好看很重要，但核心是舒適度，如何讓消費(fèi)者認(rèn)可美瞳產(chǎn)品的美學(xué)性，同時(shí)對(duì)品牌產(chǎn)生信任度更為重要。

此外，由于美瞳類似美妝，需要依靠爆品來(lái)拉升銷(xiāo)量，不同的是，作為醫(yī)療產(chǎn)品的隱形眼鏡，有不同度數(shù)的區(qū)分，這對(duì)于庫(kù)存管理也是一大難題。

對(duì)于美瞳賽道的現(xiàn)階段，牟寶璐和李陶的看法一致。目前美瞳市場(chǎng)處于快速成長(zhǎng)階段，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)出現(xiàn)，但市場(chǎng)滲透率還在提升過(guò)程中，新銳品牌的玩家們，應(yīng)該共同開(kāi)拓品類認(rèn)知度，出現(xiàn)頭部的品牌效應(yīng)后，再考慮推出一些帶功能性的、高價(jià)值的、高客單的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)一步提升毛利率。

可見(jiàn)，在討論“能否誕生美瞳界的完美日記”之前，國(guó)產(chǎn)美瞳還有很長(zhǎng)的路要走。