近期舉行的第五屆中國(guó)品牌日活動(dòng)又將“國(guó)潮”一詞推上熱搜，北京的“有間國(guó)潮館”內(nèi)，以800支卡姿蘭口紅拼成的“潮”墻引來(lái)不少人合影打卡；在上海展區(qū)的展館內(nèi)，東方美谷用科技元素為大家展示了如何用數(shù)字賦能美妝生活；4月美妝淘數(shù)據(jù)顯示國(guó)貨彩妝品牌網(wǎng)站成交額首超國(guó)際大牌……

中國(guó)造正當(dāng)潮，隨著國(guó)貨品牌的崛起，國(guó)貨彩妝憑借著創(chuàng)意與傳統(tǒng)的結(jié)合在國(guó)貨市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有近950萬(wàn)家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“化妝品、彩妝、美妝”的化妝品相關(guān)企業(yè)，其中8成相關(guān)企業(yè)成立于5年以內(nèi)，且在5年內(nèi)呈上升趨勢(shì)。

多重因素推動(dòng)國(guó)貨美妝“逆襲”崛起

“質(zhì)量不好用了爛臉怎么辦？”、“這么便宜肯定買不到好貨”、“國(guó)貨包裝根本比不上國(guó)際品牌”……在幾年前國(guó)貨剛興起之時(shí)，市場(chǎng)上便傳出不少否定的聲音。但隨著國(guó)貨彩妝自身的不斷發(fā)展，電商背后逐步完整的產(chǎn)業(yè)鏈賦能，越來(lái)越多年輕人開(kāi)始正視國(guó)貨品牌。

近幾年，國(guó)貨在自身品牌上的營(yíng)銷從只注重產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)橘x予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，譬如此前完美日記推出的丹頂鶴眼影，在讓女孩子解鎖仙鶴國(guó)風(fēng)妝容的同時(shí)，呼吁大家守護(hù)稀缺之美；花西子推出的雕花口紅與同心鎖包裝，為大家展現(xiàn)獨(dú)有的國(guó)風(fēng)傳統(tǒng)元素。不僅是新興彩妝品牌在營(yíng)銷上下功夫，一直致力于傳遞東方之美的老牌國(guó)貨百雀羚也在這股潮流下將文化與時(shí)尚相結(jié)合，從節(jié)氣的插畫宣傳到與京劇大師合作，再到聯(lián)合故宮推出新品都賦予了傳統(tǒng)品牌新生命，在喚起受眾情懷之余傳遞了東方美學(xué)的概念。文化自信正是當(dāng)代年輕人平視國(guó)貨的重要因素之一。

除了在品控與營(yíng)銷方面有所提升外，各類電商平臺(tái)的發(fā)展亦為國(guó)貨品牌開(kāi)辟出新的道路。一位小紅書博主的經(jīng)紀(jì)人小徐告訴記者：“國(guó)貨現(xiàn)在在各類平臺(tái)的投放很多，只要是紅人直播帶貨，基本上都會(huì)選擇國(guó)貨。特別是近年來(lái)國(guó)貨彩妝質(zhì)量的提升，這對(duì)于消費(fèi)者而言性價(jià)比很高。”此外，國(guó)貨質(zhì)量的提升讓產(chǎn)品的宣傳不僅停留在交易層面，小徐表示：“在品宣線最明顯的變化就是紅人在試用國(guó)貨產(chǎn)品的時(shí)候，滿意度越來(lái)越高，甚至?xí)泻芏囿@喜的時(shí)候，所以即使品牌沒(méi)有投錢做推廣，自己也愿意主動(dòng)將其分享給粉絲。”據(jù)了解，小徐所在的電商公司，一位100多萬(wàn)粉絲的快手博主一場(chǎng)國(guó)貨直播能夠達(dá)到200萬(wàn)左右的銷售額?？梢?jiàn)，隨著對(duì)國(guó)貨信賴度的提升，受眾對(duì)于國(guó)貨彩妝的黏性在逐漸變強(qiáng)。

營(yíng)銷背后還應(yīng)注重利潤(rùn)問(wèn)題

記者在不久前華創(chuàng)商社公布的2021年4月美妝淘數(shù)據(jù)上看到，當(dāng)月雅詩(shī)蘭黛成交額為1.59億，位居國(guó)際品牌首位，而國(guó)貨品牌第一的花西子成交額為2.18億，完美日記成交額為1.83億，且較于前兩個(gè)月相比兩者成交額皆仍呈上升趨勢(shì)。據(jù)悉，這也是國(guó)貨彩妝品牌的網(wǎng)站成交額首次超過(guò)國(guó)際大牌。

對(duì)此，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)陳穎教授表示，國(guó)貨品牌強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭是喜聞樂(lè)見(jiàn)的，但就此數(shù)據(jù)而言也需要客觀冷靜地看待。在她看來(lái)，國(guó)貨品牌的價(jià)格與國(guó)際大牌存在一定的差距，就消費(fèi)層面而言，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體通常集中在學(xué)生等年輕群體，若要結(jié)合線上線下的數(shù)據(jù)整體來(lái)看，國(guó)貨不一定有壓倒性的占有市場(chǎng)。“對(duì)于現(xiàn)在市場(chǎng)上的營(yíng)銷，國(guó)貨彩妝所投入的大規(guī)模宣傳確有一定成效，但是網(wǎng)絡(luò)銷售量第一的背后是否在利潤(rùn)額上也能占據(jù)第一，是國(guó)貨彩妝需要關(guān)注的地方。”（見(jiàn)習(xí)記者　張宇帆）