人民日報5月18日報道，今年“五一”假期，男士彩妝相關(guān)產(chǎn)品銷量大幅增加。淘寶特價版數(shù)據(jù)顯示，5月1日至3日，在縣域消費者最愛購買的商品里，男士彩妝購買同比增長1692.6%。艾媒咨詢發(fā)布“2020年‘雙11’中國男士美妝消費情況”數(shù)據(jù)顯示，男士進口彩妝備貨同比增長3000%。男士護膚品漲勢明顯，達到30%左右。00后男生購買粉底液的增速是女生的2倍，購買眼線產(chǎn)品的增速是女性的4倍。

男士美妝銷量井噴背后是火熱的話題度。在微博上，“男士護膚品”的話題閱讀量已經(jīng)超過4400萬，討論次數(shù)也超過1.8萬次，在這些話題的內(nèi)容上來看，人們不再像以往那樣對化妝這件事扭扭捏捏，甚至有小姐姐在微博上坦言：“男朋友比我還會打扮，讓我很焦慮。”

實際上，當男人們開始談?wù)撈鹈缞y用品時，長久以來對男性化妝的微詞正在逐漸變?nèi)酰谌藗儗τ谀惺款佒堤岢龈咭蟮漠斚?，男顏時代正在終結(jié)“化妝偏見”。同時，針對男士美妝市場的資本大戰(zhàn)已經(jīng)悄然開始。

男朋友比我還懂美妝 有小姐姐開始焦慮了

“我男朋友的美妝產(chǎn)品比我還多，不管是睫毛貼還是粉底，他用起來都比我要熟練。”在微博上，一位名叫“夏天的草稿箱”的女生吐槽道。她在微博上介紹，男朋友的美妝產(chǎn)品是她的好幾倍，這些東西當中，有按照早中晚區(qū)分的，有按照晴天和雨天區(qū)分的，有按照春夏秋冬區(qū)分的，有按照洗澡前、洗澡后區(qū)分的，有按照出行方式區(qū)分的，還有按照心情區(qū)分的。

有這樣一位精致的男朋友，“夏天的草稿箱”也覺得有些別扭，在和閨蜜訴苦后，她得到的安慰是：“因為貪圖美妝品而和男朋友在一起”這讓她更為尷尬。她坦言，精致的男朋友讓她覺得自己活得像個粗糙的大老爺們。

越來越多的“精致男生”正出現(xiàn)在人們身邊。健身教練方羽就是其中一位。95后的方羽大學畢業(yè)后成為了一名健身教練，入職第一天，他就被告知要學習使用美妝產(chǎn)品，“帶教老師告訴我，健身教練需要給顧客一種干凈、颯爽的氣質(zhì)，皮膚太油膩會給人不健康的感覺，也會影響到工作，為了能適應(yīng)這份工作，我開始接觸各種護膚品，吸油面膜就是我用的第一款產(chǎn)品。”

隨著與形形色色的顧客打過交道后，方羽對男士美妝產(chǎn)品也有了更多的了解。他也從最開始的美妝“小白”成為如今的美妝達人。“我現(xiàn)在除了陪伴顧客健身，還可以做他們的化妝顧問，比如一些油性膚質(zhì)的顧客，我就會建議他們使用無油保濕精華露和潔面慕斯。”

“精致男孩”背后是品牌的提早布局 看直播看綜藝讓男生也愛打扮

當方羽在健身房和顧客們交流護膚化妝心得時，QQ群“對自己好一點”里正在針對男士如何化妝進行一場熱烈的交流，而交流的主題和如何用好男士美妝產(chǎn)品有關(guān)。

“凌冽的風”是這個群的群主，在現(xiàn)實生活中他被人們叫做力哥，與此同時，他還有另一個身份——杭州美達美容的負責人，對于自己管理的這個QQ群，他投入了不少精力。“我希望這個群不僅是客戶群，更是傳播男士化妝理念的一個群。”

談及男士美妝，力哥坦言，這一概念的普及也僅僅是最近一兩年才開始，回看三四年前，男性消費者對于化妝往往表現(xiàn)出一種偏見。2017年左右，不少男性消費者只會使用洗面奶、防曬霜等產(chǎn)品，那時候一家國產(chǎn)的美妝產(chǎn)品公司推銷員就來他的店里寄售了一款名為男士BB霜的產(chǎn)品。一開始力哥沒將這款產(chǎn)品當一回事，但很快隨著綜藝節(jié)目的火爆，這款產(chǎn)品冠名了不少節(jié)目，銷量也隨之有了起色，一些陪女朋友來店里美容的男士也開始打聽這款產(chǎn)品。

也正是在那一年，男士美妝產(chǎn)品這一概念開始逐漸被人們所了解，到了2018年《高能少年團》《向往的生活》等綜藝大火后，節(jié)目中明星們使用的男士美妝產(chǎn)品的知名度有了長足的進步，反感男士美妝產(chǎn)品的人也開始逐漸減少。這一系列的變化也直接影響到消費者對于男性化妝的態(tài)度。

力哥說：“我記得那一年，騰訊發(fā)布了一個名為《95后審美觀》的報告，這份報告上顯示，近四成95后接受男性日?；瘖y，反對男性化妝的用戶數(shù)則從2015年的31%下降至2018年的10%。支持男性化妝的比例從29%提升到了60%。”也正是從這一年開始，中國男性美容市場的零售額平均年增長達到了13.5%，遠高于全球平均水平5.8%。

到了2019年，男士美妝企業(yè)的布局力度更為明顯。絲芙蘭專柜工作人員介紹，該品牌正是從那一年開始推出首個男士彩妝系列。“我們也沒有想到，男士彩妝能有那么強的號召力，不少年輕男士喜歡上了這種產(chǎn)品。”

實際上這還僅僅是男士美妝產(chǎn)品發(fā)力開端。2020年，歐萊雅攜手天貓新品創(chuàng)新中心平臺，推出歐萊雅男士修顏乳;同年，自然堂推出男士大麻精華乳;2021年，資生堂重新推出資生堂男士系列，并增加男性美妝產(chǎn)品。（記者 朱光函）