以“男士一生僅能定制一枚”為標(biāo)語(yǔ)的DR鉆戒顯然沒(méi)有受到此前500元可消除購(gòu)買(mǎi)記錄等輿論風(fēng)波的影響，上市發(fā)行價(jià)格和募資金額反而雙雙走高。

12月2日，DR鉆戒母公司迪阿股份發(fā)布公告，確定與保薦機(jī)構(gòu)中信建投協(xié)商確定的每股發(fā)行價(jià)為116.88元。金融分析平臺(tái)Wind的數(shù)據(jù)顯示，迪阿股份的發(fā)行價(jià)在創(chuàng)業(yè)板新股中排名第4，在A股中排名第九。

按照申購(gòu)規(guī)定，迪阿股份新股申購(gòu)一簽為500股，即58440元。根據(jù)DR鉆戒的官網(wǎng)，價(jià)格最低的產(chǎn)品售價(jià)為1399元，意味著中一簽的價(jià)格可以買(mǎi)下將近41枚鉆戒。而高發(fā)行價(jià)也將迪阿股份的募資金額推升，從最初預(yù)計(jì)的12.84億元漲到44.44億元。

招股書(shū)顯示，迪阿股份在2018年至2020年間的營(yíng)業(yè)收入分別為15億元、16.65億元和24.64億元，每年的同比增幅則是34.27%、10.96%和48.06%。凈利潤(rùn)表現(xiàn)同樣亮眼，從2018年的2.73億元翻倍增長(zhǎng)到了2020年的5.63億元。

即使是和同行對(duì)比，迪阿股份的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也是處于前列。業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示迪阿股份在2021年上半年的的月毛利率達(dá)到70%，高于萊紳通靈、I Do母公司恒信璽利以及周大生和周六福等指標(biāo)性公司40.52%的平均值。

鉆戒貢獻(xiàn)了迪阿股份的大部分收入。按照類(lèi)別劃分，鉆戒指的是鑲嵌有高價(jià)值主鉆的戒指，主要用于結(jié)婚場(chǎng)景;而對(duì)戒及其它珠寶飾品上使用的多為碎鉆，單價(jià)和毛利率更低。根據(jù)招股書(shū)，在2020年，求婚鉆戒和結(jié)婚對(duì)戒在迪阿股份收入中的占比分別為76.31%和22.65%，其中鉆戒的毛利率為70.79%，對(duì)戒的則是67.08%。

而這也意味著，迪阿股份制作和銷(xiāo)售鉆石飾品的成本并不算高。事實(shí)上，在迪阿股份的整個(gè)經(jīng)營(yíng)流程中，支出的大頭出在了委托加工和營(yíng)銷(xiāo)宣傳兩個(gè)環(huán)節(jié)。根據(jù)招股書(shū)，求婚鉆戒的鉆石和委托加工成本分別為51.55%和45.32%，而結(jié)婚對(duì)戒中二者的成本則分別是2.96%及94.30%。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，雖然迪阿股份2018年至2020年間的銷(xiāo)售費(fèi)用占比從33.32%下降到了29.58%，但仍然高于恒信璽利和周大生等公司。其中最為著名的營(yíng)銷(xiāo)手段便是DR鉆戒“男士一生僅能定制一枚”的標(biāo)語(yǔ)。

此前界面新聞曾報(bào)道，DR鉆戒要求消費(fèi)者必須提供所在國(guó)家或地區(qū)的身份信息后才能進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。DR鉆戒在宣傳時(shí)稱(chēng)，消費(fèi)者需要簽署《真愛(ài)協(xié)議》以說(shuō)明戒指購(gòu)買(mǎi)人和贈(zèng)予人的身份，且終身不能修改，同時(shí)不支持重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

這樣的宣傳和銷(xiāo)售手段提升了DR鉆戒的知名度和銷(xiāo)售額，但也使其更容易陷入到爭(zhēng)議之中。在11月，有網(wǎng)友表示，自己查到了多名流量藝人購(gòu)買(mǎi)DR鉆戒的記錄，讓DR鉆戒對(duì)客戶信息的保密程序受到質(zhì)疑。而隨后又有人稱(chēng)，只要花費(fèi)500元就可以消除購(gòu)買(mǎi)記錄，DR鉆戒的真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)隨即陷入到被動(dòng)狀態(tài)。

事實(shí)上，即使?fàn)幾h沒(méi)有出現(xiàn)，DR鉆戒的真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)在近年也正受到挑戰(zhàn)。社會(huì)婚戀觀正在發(fā)生變化，消費(fèi)者不再單一地為了婚戀目的購(gòu)買(mǎi)鉆戒。DR鉆戒“一生只有購(gòu)買(mǎi)一次”的設(shè)置明顯減少了復(fù)購(gòu)率。

為了應(yīng)對(duì)變化，DR鉆戒開(kāi)始逐步放松銷(xiāo)售上的限制，允許在特定條件下，消費(fèi)者可以在求婚鉆戒之前購(gòu)買(mǎi)對(duì)戒和其它飾品。此外，迪阿股份還推出子品牌Story Mark和MOST ME，定價(jià)更為便宜，以接觸到更多層級(jí)的消費(fèi)者。

而迪阿股份面臨的另一重挑戰(zhàn)則來(lái)自于庫(kù)存。根據(jù)招股書(shū)，2017年至2019年，迪阿股份存貨賬面價(jià)值從1.26億元增長(zhǎng)到了2.13億元。在2020年上半年，這一數(shù)字達(dá)到2.3億元，在總流動(dòng)資產(chǎn)中占比23.32%。

受到疫情影響，全球鉆石價(jià)格的波動(dòng)仍未恢復(fù)到完全平穩(wěn)的狀態(tài)，這對(duì)未來(lái)迪阿股份的盈利水平會(huì)造成明顯的影響。不過(guò)在加工流程上，迪阿股份的大部分合作工廠均在國(guó)內(nèi)，供應(yīng)效率較高且平穩(wěn)，能夠在一定程度上抵消當(dāng)下鉆石行業(yè)波動(dòng)的影響。