繼SHEIN后，Orolay成為了又一個(gè)打破行業(yè)思維定勢(shì)的服飾類品牌。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，博主@我是郭杰瑞日前探訪總部位于浙江嘉興的出海國(guó)產(chǎn)服飾品牌Orolay。該品牌創(chuàng)始人邱佳偉向郭杰瑞透露，Orolay目前每年的銷量在20萬至30萬件之間，年收入達(dá)3750萬美元約合2.6億人民幣，今年收入有望翻倍。

2019年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)寂寂無名的Orolay憑借一件橄欖綠羽絨服在美國(guó)亞馬遜上風(fēng)靡，突然登上亞馬遜的暢銷榜，并連續(xù)兩年成為亞馬遜女款羽絨服和大衣的銷售冠軍，銷量以300%至400%的速度增長(zhǎng)。這件后來被稱為“亞馬遜外套”(The Amazon Coat)的明星產(chǎn)品售價(jià)139美元約合940元人民幣，以紐約上東區(qū)為中心幾乎占領(lǐng)了美國(guó)女性衣櫥，也成為了Orolay的現(xiàn)金奶牛。

在今年10月的亞馬遜Prime Day中，Orolay創(chuàng)下了2天賣出1萬件羽絨外套的銷售紀(jì)錄。而在最近頗為關(guān)鍵的銷售節(jié)點(diǎn)黑五節(jié)日季，邱佳偉估測(cè)今年的業(yè)績(jī)較去年將會(huì)更好。

Orolay兩年前的走紅不能不說是一場(chǎng)巧合。

起初是在2018年，紐約本地雜志《New York Magazine》旗下產(chǎn)品推薦網(wǎng)站The Strategist的編輯Katy Schneider注意到紐約上東區(qū)一群時(shí)髦女性開始同時(shí)穿著橄欖綠羽絨服，于是對(duì)此展開調(diào)查。她發(fā)現(xiàn)這些女性大多是通過口口相傳知道這件衣服，而傳播鏈最上游的一位消費(fèi)者又是通過一個(gè)旅行博客知道這個(gè)品牌的。

盡管最初的這篇報(bào)道來自輻射范圍非常局限的紐約本地媒體，但這篇報(bào)道仍然引起了蝴蝶效應(yīng)。越來越多時(shí)尚趨勢(shì)網(wǎng)站關(guān)注和報(bào)道了這件羽絨服，緊接著亞馬遜也主動(dòng)聯(lián)系了The Strategist網(wǎng)站。

近來恰好致力于時(shí)尚業(yè)務(wù)擴(kuò)張的亞馬遜借此機(jī)會(huì)扶持了Orolay，最終推動(dòng)了Orolay羽絨服成為該平臺(tái)爆款，并默許和支持了Orolay對(duì)The Amazon Coat標(biāo)簽的營(yíng)銷推廣。

與Instagram粉絲過兩千萬的SHEIN相比，Orolay雖然也與海外時(shí)尚博主進(jìn)行投放和合作，但是Instagram賬號(hào)粉絲至今不過1萬人。它的走紅與博主推廣有關(guān)，但卻不能歸結(jié)為社交媒體營(yíng)銷的成果。

更準(zhǔn)確地說，這是在北美市場(chǎng)消費(fèi)變遷中，獨(dú)特產(chǎn)品定位與美國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)者的一次意外又必然的連接。

新媒體網(wǎng)站Vox在此后的一篇有關(guān)Orolay羽絨服走紅的報(bào)道中也談到了所謂爆款單品傳播的隨機(jī)性。時(shí)尚編輯和記者在報(bào)道一件爆款單品時(shí)，其描述可能往往言過其實(shí)。這種夸張報(bào)道在時(shí)尚界不費(fèi)吹灰之力，諸如“我認(rèn)識(shí)的所有人都擁有這件Zara圍巾”的話術(shù)，其中“我認(rèn)識(shí)的每個(gè)人”可能是作者本人和他的三個(gè)同事。

從上述Orolay羽絨服的走紅路徑來看，這件外表平平無奇的產(chǎn)品成為爆款的確具有意外性。但是與此同時(shí)，它又埋藏著必然性——它必然地滿足了北美消費(fèi)者當(dāng)前最注重的某種產(chǎn)品需求。

當(dāng)Vox對(duì)最初那篇報(bào)道的編輯Katy Schneider進(jìn)行采訪時(shí)，她表示，“這件衣服的神秘性使得它特別有趣。”

恰恰是神秘性讓它成為了紐約上東區(qū)的社交資本。在社交媒體時(shí)代，生活優(yōu)越的富裕階層發(fā)現(xiàn)無處不在的奢侈品牌已經(jīng)難以代表自己，因而愈發(fā)渴望通過挖掘小眾品牌來彰顯獨(dú)特品味。

住在紐約上東區(qū)的一位消費(fèi)者把Orolay羽絨服類比為當(dāng)年剛剛面世的Moncler，或者是誕生于上個(gè)世紀(jì)90年代的The North Face黑色羽絨服。另有人稱，“你在紐約如果不認(rèn)識(shí)Orolay， 就相當(dāng)于在中國(guó)不認(rèn)識(shí)加拿大鵝”。Neiman Marcus時(shí)尚總監(jiān)Ana Maria Pimentel則表示，她在看到其媽媽的朋友穿著Orolay羽絨服后也購買了同款，“感覺它幾乎無處不在。”

然而在對(duì)新鮮品牌的追逐中，美國(guó)部分富裕階層正在從單純追逐昂貴商品，轉(zhuǎn)向“省錢”、高性價(jià)比和功能性。

實(shí)際上早在喬布斯引領(lǐng)的硅谷極簡(jiǎn)風(fēng)格風(fēng)靡之后，北美市場(chǎng)的流行觀念就逐漸向網(wǎng)紅爆款單品可能與價(jià)格無關(guān)轉(zhuǎn)變，也促使Allbirds、lululemon等一批注重功能性與實(shí)用場(chǎng)景的品牌崛起。Orolay羽絨服爆紅和入侵紐約奢侈品核心市場(chǎng)正是這種變遷的縮影。

此外，無論是歐洲還是美國(guó)這兩大傳統(tǒng)奢侈品市場(chǎng)，治安問題頻繁發(fā)生已成為近年來令富裕消費(fèi)者對(duì)奢侈品服飾購買欲望降低的原因之一。

僅2019年一年，美國(guó)芝加哥就發(fā)生7起持槍搶劫路人加拿大鵝外套的案件。其中一個(gè)監(jiān)控視頻顯示，一輛白色奔馳轎車停在受害者行走的街道，一名男子從后座上跳下來，強(qiáng)行拽住男士外套的袖子，隨后另一名男子從車?yán)锾顺鰜恚伤茢y帶槍支，劫匪毆打受害者，并將其身上的加拿大鵝羽絨服強(qiáng)制脫掉。另外幾起案件還包括尾隨受害者進(jìn)入公寓大樓并搶奪加拿大鵝羽絨服。

芝加哥警察除了加強(qiáng)巡邏，還建議民眾換一個(gè)品牌的外套。有消費(fèi)者在接受哥倫比亞廣播公司采訪時(shí)表示，其正準(zhǔn)備購買一件價(jià)格便宜一點(diǎn)的外套，以防這樣的事情發(fā)生。他認(rèn)為花了很多錢買加拿大鵝，現(xiàn)在卻無法享受它，十分令人失望。還有民眾在接受芝加哥NBC的采訪時(shí)直言，“現(xiàn)在我們真的無法再穿任何好東西了”。

如此一來，從紐約上東區(qū)傳播開來且口碑不俗的Orolay自然成為了貴價(jià)羽絨服的替代品。

在社交媒體和口碑效應(yīng)的交叉影響下，一個(gè)爆款的形成和傳播鏈幾乎不可預(yù)測(cè)，這是Orolay最難被借鑒的成功故事。然而在任何一次可能到來的輿論事件中，品牌可控的是讓自己的產(chǎn)品隨時(shí)做好準(zhǔn)備。

從代工廠背景出發(fā)的Orolay在產(chǎn)品層面是毫無疑問經(jīng)得起推敲的。Orolay于2006年創(chuàng)立，2010年正式在網(wǎng)上發(fā)售，母公司嘉興市子馳貿(mào)易有限公司是一家集設(shè)計(jì)、制造和分銷業(yè)務(wù)于一體的綜合性企業(yè)，這意味著Orolay在成本和經(jīng)營(yíng)效率上占據(jù)著極大的優(yōu)勢(shì)。

Orolay創(chuàng)始人邱佳偉在采訪中向郭杰瑞展示了其標(biāo)志性橄欖綠羽絨服的諸多設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，例如該產(chǎn)品擁有多個(gè)拉鏈和口袋，前測(cè)可以通過暗扣放大和縮小，產(chǎn)品下擺也可調(diào)節(jié)圍度，以適應(yīng)歐美消費(fèi)者更具曲線的身材，同時(shí)繭型廓形也能夠包裹身材不顯胖。這款羽絨服在官網(wǎng)設(shè)有多達(dá)10個(gè)尺寸，滿足海外消費(fèi)者更加多元的身材。

這些細(xì)節(jié)來自于Orolay在紐約街頭對(duì)美國(guó)消費(fèi)者真實(shí)穿著習(xí)慣的觀察。盡管談不上時(shí)尚，這件基礎(chǔ)款羽絨服卻在寒冷的紐約滿足了保暖這一剛性需求，同時(shí)價(jià)格僅為加拿大鵝和Moncler等品牌售價(jià)10%。此外，Orolay宣稱其采用假皮草，既解決保暖問題，也規(guī)避了北美市場(chǎng)較為敏感的動(dòng)物保護(hù)問題。

層次豐富的服飾零售業(yè)并非只有奢侈品和廉價(jià)快時(shí)尚兩個(gè)極端選擇。如果說Orolay為市場(chǎng)帶來了什么啟示，那就是廣闊剛需市場(chǎng)中的品牌價(jià)值被低估了。

Orolay打出“Must - Have”(必入單品)的標(biāo)簽，在這個(gè)中間市場(chǎng)逐步建立了口碑和品牌價(jià)值，便是這個(gè)品牌兩年后沒有快速被遺忘的原因。

這個(gè)檔位的市場(chǎng)也更加適合已經(jīng)具備供應(yīng)鏈能力的中國(guó)品牌向海外擴(kuò)張，在質(zhì)量的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展品牌化能力，而非過度急迫地追逐奢侈品溢價(jià)。同時(shí)，歐美電商市場(chǎng)在疫情后的爆發(fā)也為這類中檔品牌提供了增長(zhǎng)空間。

當(dāng)然，The Amazon Coat的話題長(zhǎng)期壓過Orolay品牌本身，意味著品牌在短期內(nèi)不得不與Amazon捆綁，為品牌認(rèn)知度的提升帶來挑戰(zhàn)。但是這也恰恰強(qiáng)調(diào)了該品牌剝離平臺(tái)扶持和傳播助力等外部因素，持續(xù)建立品牌價(jià)值、完善品牌故事的重要性。

SHEIN的爆紅意外展示了海外下沉市場(chǎng)的潛力，破除了人們對(duì)歐美市場(chǎng)的玫瑰色濾鏡，而價(jià)格帶稍高的Orolay其實(shí)證明了相同的結(jié)論。就像拼多多所展示的中國(guó)市場(chǎng)不同切面一樣，SHEIN和Orolay展示了一個(gè)真實(shí)的北美市場(chǎng)。