新的一年到來，機(jī)會依然留給那些真正潛入內(nèi)容生態(tài)的品牌。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，小紅書日前通過分析2021年數(shù)據(jù)發(fā)布2022年十大生活趨勢，分別為回潮式創(chuàng)業(yè)、冰雪正當(dāng)潮、空氣炸鍋炸萬物、興趣副業(yè)、城市漫游、隨手環(huán)保、沉浸式體驗(yàn)、新中式穿搭、清醒型買買買，以及山系生活。

值得關(guān)注的是，十個(gè)趨勢中有八個(gè)與時(shí)尚行業(yè)息息相關(guān)。依托小紅書這一當(dāng)前國內(nèi)最重要的購物分享平臺，這八個(gè)趨勢將深刻影響時(shí)尚品牌接下來一年的布局方向和營銷計(jì)劃。

通過對比去年提出的2021年十大生活趨勢，不難發(fā)現(xiàn)一些趨勢具有連貫性。去年的關(guān)鍵詞包括冰雪熱潮、無糖主義、酒變甜、回血式獨(dú)居、無性別穿搭、國潮澎湃、在家健身、治愈式旅行、外出露營，以及回家做飯。

其中，冰雪熱潮和露營生活方式延續(xù)到了今年，形成了從萌芽到早期爆發(fā)的增長曲線。據(jù)悉，2021年小紅書滑雪教程搜索量同比增長100%。隨著冬奧臨近，冰雪運(yùn)動從此前幾年的小眾精英圈層向廣闊的中產(chǎn)圈層擴(kuò)張，奢侈品牌和高端運(yùn)動品牌都試圖抓住這一關(guān)鍵契機(jī)。

在滑雪運(yùn)動尚未普及的中國市場，越來越多國際滑雪品牌加速布局。美國加州潮流品牌VOLCOM、瑞典登山裝備品牌Klättermusen和瑞士百年高端戶外品牌MAMMUT的中國首店均于近日開業(yè)。迪桑特則在北京冬奧會競賽場地之一、張家口密苑云頂滑雪場舉辦迪桑特精準(zhǔn)發(fā)布會暨「精準(zhǔn)過人」主題冰雪大秀。

高瓴資本于去年5月與單板滑雪品牌Burton成立合資公司，共同運(yùn)營Burton中國業(yè)務(wù)。波司登全資子公司與博格納則于12月達(dá)成戰(zhàn)略合資協(xié)議，成立合資公司，在中國的高端時(shí)尚及運(yùn)動服裝市場引進(jìn)BOGNER品牌及FIRE+ICE品牌。

滑雪熱潮從去年延續(xù)到了今年，形成了從萌芽到早期爆發(fā)的增長曲線

奢侈品牌也試圖抓住滑雪運(yùn)動背后的高消費(fèi)力年輕人群。Louis Vuitton、Prada、Dior、Burberry、Fendi、Miu Miu和Burberry等品牌推出滑雪系列。

除冰雪運(yùn)用繼續(xù)上升之外，2021年的露營熱潮也將轉(zhuǎn)化為更立體的“山系”生活方式。

小紅書指出，“玩在戶外，山系是周末新選擇，穿在戶外，山系是穿搭新風(fēng)格。”生活方式的變化總是廣泛影響著時(shí)尚產(chǎn)品使用場景和造型方式。據(jù)悉，2021年小紅書露營、槳板、飛盤等發(fā)布量分別同比增長5倍、5倍和6倍。而露營、槳板和飛盤等不同戶外活動又分別對應(yīng)山地、海灘、郊區(qū)、城市公園等不同場景，為戶外譜系上不同定位的品牌帶來豐富的延展空間。

山系生活方式的崛起首先裨益戶外品牌。在社交媒體的推動下，小眾戶外品牌打破信息壁壘并開拓了新的受眾人群。Arc’teryx始祖鳥、Salomon、Hoka One One、Burton等相較于The North Face和Columbia等更生僻的專業(yè)戶外品牌開始在大眾市場初步走紅。

城市消費(fèi)者對性能的追逐并不一定基于實(shí)用考慮，因?yàn)閼敉怙L(fēng)格的定義已經(jīng)改變。它不只是人們在極端戶外條件下才能穿著的服飾，而是一種對于科技和性能擁有極致追求的生活方式。

這也為奢侈品牌入局提供了恰當(dāng)契機(jī)。描繪一種生活方式并將某種生活方式風(fēng)格化和高端化更是奢侈時(shí)尚品牌從不錯(cuò)過的營銷機(jī)會。去年，Prada開設(shè)以戶外主題為靈感的Prada Outdoor春日篇“意趣花園”限時(shí)店就押注Glamping生活方式，引發(fā)了社交媒體關(guān)注熱潮。

無論是冰雪運(yùn)動，還是山系生活都代表了泛戶外生活方式的整體興起，而這些變化最直觀地映射到小紅書這一生活方式展示平臺上。

作為戶外生活興起的延伸，小紅書趨勢從2021年回血式獨(dú)居和在家健身的居家生活向城市漫游轉(zhuǎn)移，體現(xiàn)了消費(fèi)者在疫情逐漸轉(zhuǎn)好后逐步向外界探索的趨勢。

小紅書發(fā)現(xiàn)，2021年下半年“城市漫游”相關(guān)筆記發(fā)布量環(huán)比增長近8倍。“附近”被重新發(fā)現(xiàn)，一個(gè)冷門小店變成熱門打卡地，用戶試圖在尋常的城市里尋求不尋常。

這也對應(yīng)了過去兩年諸多商業(yè)項(xiàng)目和買手店的快速發(fā)展。無論是北京SKP-S、上海安福路和長樂路、TX淮海和前灘太古里、成都太古里，還是廣州東山口，大小商業(yè)項(xiàng)目和街區(qū)氣候的發(fā)展推動國內(nèi)線下零售體驗(yàn)更新。

對于與互聯(lián)網(wǎng)共同成長的年輕人而言，線下體驗(yàn)才是新的奢侈

對于與互聯(lián)網(wǎng)共同成長的年輕人而言，線下體驗(yàn)才是新的奢侈?？紤]到小紅書的平臺屬性，探店類內(nèi)容對品牌和博主已成剛需，并成為小紅書生態(tài)愈發(fā)壯大的支撐性內(nèi)容類別。品牌、博主和消費(fèi)者在探店類內(nèi)容中達(dá)成利益共同體，品牌通過博主向線下零售導(dǎo)流，博主通過探店建立自身的商業(yè)價(jià)值，而消費(fèi)者不僅獲取信息，也通過繼續(xù)分享成為潛力KOC。

消費(fèi)者在線下尋求新零售體驗(yàn)，對線上體驗(yàn)也有了新的追求。2021年下半年，沉浸式相關(guān)筆記閱讀量環(huán)比增長超過7倍。沉浸式體驗(yàn)、沉浸式護(hù)膚、沉浸式回家、沉浸式打掃成為熱門話題標(biāo)簽，沉浸式內(nèi)容拉近博主與用戶的距離，產(chǎn)生更多共情，達(dá)到緩解壓力和增強(qiáng)體驗(yàn)的目的。

沉浸式內(nèi)容拉近博主與用戶的距離，以達(dá)到緩解壓力和增強(qiáng)體驗(yàn)的目的

沉浸式話題的興起透露出消費(fèi)者對數(shù)字化體驗(yàn)升級的一種渴望，這意味著時(shí)尚品牌需要在數(shù)字化體驗(yàn)項(xiàng)目上進(jìn)行更多探索，來滿足這種虛擬世界的情感需要，而這也將是品牌在探索元宇宙這一新使命過程中的一種前期實(shí)踐。

不過在情感逃離式的沉浸式體驗(yàn)之外，消費(fèi)者的具體購物決策卻更加理性。在2021年年末，頭部直播博主因稅務(wù)風(fēng)波受到打擊，宣告直播帶貨神話的告一段落。未來隨著直播帶貨回歸常態(tài)，大賣場式的沖動式消費(fèi)和精細(xì)決策的理性消費(fèi)將繼續(xù)分層與共存。

2022年清醒型買買買的趨勢背后是2021年小紅書測評類筆記閱讀量超過90億次。測評類筆記與產(chǎn)品直接相關(guān)，體現(xiàn)了小紅書平臺最核心不被動搖的種草屬性。

龐大的KOC種草生態(tài)決定了小紅書離銷售轉(zhuǎn)化更近。小紅書雖然是國內(nèi)最像Instagram的平臺，而Instagram是全球時(shí)尚行業(yè)依賴度最高的社交媒體平臺，但是小紅書也在中國發(fā)展出了獨(dú)特性，除了以圖文方式傳播時(shí)尚內(nèi)容和購物分享，小紅書已成為消費(fèi)者有關(guān)消費(fèi)和生活方式等問題的搜索引擎，部分取代了此前微博在知識和購物分享上的搜索引擎功能。

Instagram和微博上時(shí)尚內(nèi)容生態(tài)的早期崛起由頭部時(shí)尚KOL帶動，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增量普遍進(jìn)入平臺期，新博主的漲粉要從別人那里“挖”過來，因此在愈發(fā)焦灼的競爭中，作為后起之秀的小紅書反而形成了更龐大規(guī)模的粉絲數(shù)量在5萬所有的KOC素人博主，他們的粉絲相較微博粉絲更加真實(shí)活躍。

由于內(nèi)容與商業(yè)利益直接掛鉤，小紅書近來也花費(fèi)大量功夫把控平臺真實(shí)性。除了持續(xù)的筆記打假和廣告監(jiān)管，小紅書近期還疑似因虛假宣傳封殺多個(gè)品牌，多芬、露得清、半畝花田、妮維雅和wonderlab等品牌信息和相關(guān)貼文目前無法在小紅書進(jìn)行搜索，輸入相關(guān)詞條就會顯示“該品牌涉嫌虛假營銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”。

值得一提的是，在探店類和測評類等實(shí)用內(nèi)容的巨大缺口面前，小紅書KOC的規(guī)模也有望逐步上漲，人群構(gòu)成也將繼續(xù)調(diào)整，為更多人提供了興趣副業(yè)的窗口。小紅書CMO之恒日前在小紅書商業(yè)生態(tài)大會上透露，根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)中臺數(shù)據(jù)，截止2021年11月小紅書月活已達(dá)到2億，平臺用戶中，72%是90后，50%的用戶在一二線城市，男性用戶比例已升至30%。

不過從KOC邁入KOL的門檻也隨之變高，職業(yè)化的KOL需要內(nèi)容、人設(shè)、形象三位一體，以及持續(xù)大量的內(nèi)容投入才能沉淀粉絲。

KOC既是賦予小紅書競爭力的人群，也是奢侈時(shí)尚行業(yè)在中國市場的關(guān)鍵中介。奢侈品牌制造欲望和制造時(shí)尚趨勢的機(jī)制需要龐大KOC生態(tài)的支撐，因此奢侈品牌與小紅書天然相合。在中國奢侈品市場的巨大商業(yè)期待面前，小紅書成為了那個(gè)離商業(yè)和消費(fèi)行為更近的平臺。

隨著Louis Vuitton、DIOR、Gucci、Prada、Celine和Balenciaga等當(dāng)前中國年輕人最關(guān)注的頭部品牌均已開設(shè)小紅書賬號，2022年更多品牌的快速跟進(jìn)將成為必然，并且品牌將在同步其他平臺物料的基礎(chǔ)上根據(jù)小紅書平臺屬性，開發(fā)更定制化的內(nèi)容。

具體到時(shí)尚趨勢上，新中式接棒國潮和無性別傳達(dá)成為2022年的小紅書時(shí)尚潮流，為一批垂直領(lǐng)域的相關(guān)品牌提供了流量窗口。

新中式風(fēng)格在創(chuàng)作手法上超越了國潮服飾簡單的元素拼貼手法

2021年下半年，小紅書新中式穿搭筆記發(fā)布量環(huán)比增長超26倍。不久前，中式奢侈品牌端木良錦新獲一輪戰(zhàn)略融資，由生活方式平臺小紅書及晨壹投資投資，具體金額未披露。在文化自信的宏觀趨勢面前，中式風(fēng)格從國潮的元素拼接逐漸迭代為更復(fù)雜的設(shè)計(jì)語言。

設(shè)計(jì)師品牌MS MIN、Samuel Gui Yang、YUEQI QI等品牌推動中式風(fēng)格與高級時(shí)裝和日常生活場景結(jié)合為新中式風(fēng)格，在創(chuàng)作手法上超越了國潮服飾簡單的元素拼貼手法。雖然新中式仍然缺乏明確定義而較為寬泛，但恰恰為新品牌的復(fù)雜詮釋和創(chuàng)新探索提供了空間。

在兩年來的漢服風(fēng)潮中創(chuàng)立的“輕漢服”品牌千小秋聯(lián)合創(chuàng)始人王淑楊認(rèn)為，穿漢服是一種文化自信的體現(xiàn)，不意味著是要穿越回過去，而是用當(dāng)代的設(shè)計(jì)語言設(shè)計(jì)漢服，其思路不是把中國文化元素，以拼湊的方式來設(shè)計(jì)成潮流服飾，而是把漢服及背后的文化自然地融入到當(dāng)代人們的日常生活中。中華文化的顯現(xiàn)不再是以某種元素出現(xiàn)，而是作為服飾語言的主體，這是真正的中華底色。

而在去年以來社交媒體密集的審美辯論中，消費(fèi)者眾多固有的審美標(biāo)準(zhǔn)逐漸松動，對新品牌和新風(fēng)格的接納度快速提升。

除此以外，可持續(xù)時(shí)尚也在2022年看到了更大的機(jī)會，2021年可持續(xù)相關(guān)詞條筆記發(fā)布量同比增長超過5倍。雖然大多數(shù)消費(fèi)者還停留在“隨手環(huán)保”的階段，而不愿意為可持續(xù)產(chǎn)品付出太高溢價(jià)，但是對于可持續(xù)的認(rèn)知正在增長，并且不排斥在便利范圍內(nèi)作出環(huán)保貢獻(xiàn)。

小紅書折射的只是復(fù)雜中國市場的一個(gè)側(cè)面，但這個(gè)側(cè)面恰恰是時(shí)尚行業(yè)的立足點(diǎn)。

關(guān)鍵詞： 生活 趨勢 十大 時(shí)尚